Selvom diskussionen om, hvorvidt man skal satse på idé eller data – eller begge dele – i sin markedsføring, ikke er en ny debat, synes Årets Rambuk at pege på en særlig kreativ vinderdiskurs.
”Vi bedømte rigtig mange cases og rigtig mange af dem tog udgangspunkt i datadrevet markedsføring. Alligevel gik 7 ud af 9 Rambuk-priser til cases, som var anderledes, nytænkende og idé-orienteret,” siger Ralf Lodberg, CCO og partner i Advice.
Hvorfor vandt Sheep View 360 hele tre priser til Årets Rambuk, der jo hylder det mediestrategiske arbejde?
”Det imponerende ved Sheep View 360-casen er netop, at de formåede at disrupte Google, verdens største medie, uden noget mediebudget. Færøerne var ikke kortlagt på Google Street View, hvilket var et stort problem; for hvis man ikke eksisterer på verdens største medie, så eksisterer man ikke. I stedet for at købe sig til opmærksomhed via nogle udvalgte medier, gik Liquidminds og Sansir Danmark tværtom ind og arbejdede med mediet, ændrede mediet og opfandt tilmed ét nyt medie, der satte Færøerne på landkortet.”
Hvad kan bureaubranchen lære af prisuddelingens vindercases?
”Marketingverdenen taler rigtig meget for tiden om automation, kundeprogrammer, programmatic og at være tilstede i nuet. Det handler blandt andet om at kunne lave en masse bannere, der hele tiden ligger og tilpasser sig forbrugerens købsmønstre. Marketingcheferne er selvfølgelig optaget af dette, fordi de fleste virksomheder er igennem en digital tranformation, som også ændrer marketingfunktionen markant i disse år – og nøgleordene er data og teknologi,” siger Ralf Lodberg og fortsætter:
“Men hvis man kigger på, hvem der primært løb med statuetterne til Rambukken i år, ser man, at det var den grundlæggende indsigt og den gode idé, som vandt frem. Det kan man så vælge at forstå som et re-wake-up call til branchen om, at selvom datadrevet markedsføring er in, så afløser det ikke behovet for kreativitet, tværtimod.”
Ralf Lodberg, der var jurymedlem i kategorien Indsigtsprisen, fortsætter:
“Det hænger nok især sammen med, at hvis man starter for snævert i den datadrevne kommunikation, så resulterer det ofte blot i bannere eller direct marketing emails, hvilket er en sindssygt lille eksekveringsflade og det begrænser altså kreativiteten og resulterer i en strømlining, fordi alle tænker på den samme måde og inden for samme snævre felt.”
Han fortsætter:
“Selvfølgelig har datadrevet markedsføring stor værdi, men værdien skal løftes, hvis man vil være nytænkende og gøre noget, som virkelig skaber genlyd. Det var netop det, som var så interessant ved cases såsom Envisions ’The All-White Kit’, Liquidminds og Sansir DKs ’Street View 360’ og PHD Copenhagen & Robert Boisen & Like-mindeds ”Spritstiv Speeddating’.
Ralf Lodberg mener, at de senere års optagethed af datadreven markedsføring risikerer at gå ud over indholdet:
“Jeg tror ikke, at det er et enten eller – og mange af vinderne benyttede så sandelig også data, men de seneste par års øgede data- og salgsfokus risikerer at gøre os lidt blinde for, at der altså også skal være noget indhold og attraktion.”
Han hiver den gamle AIDA-model frem:
“I gamle dage arbejdede man med salgtragten og AIDA-modellen (Awareness, Interest, Desire, Action, red.). Qua den øgede brug af data kan vi hurtigere kom ned og arbejde i bunden af tragten i Action-kategorien, der centrerer sig omkring salg. Men vi skal blot huske, at selvom et brand kan gennemanalysere os som forbrugere og vise os det helt oplagte rationelle valg, så træffer vi mest af alt beslutninger med følelserne. I de sidste splitsekunder, hvor vores gamle stenalder-reptilhjerne sender os positive eller negative impulser, træder brandet i karakter eller fejler. Derfor skal brands mest af alt være generøse og tilbyde godt og tankevækkende indhold. Og her kan data være en kæmpe hjælp.”
Fuck et fedt banner!
Det er trods alt sjældent, at man lukker sin computer og tænker: ”Fuck et fedt retargeting banner! Nu synes jeg endnu bedre om brandet,” mener Ralf Lodberg og siger:
“Omvendt viser årets priser, at stærke ideér, der tager udgangspunkt i brandet også lønner sig ift. effekt og salg. Dermed tror jeg, at Rambuks vindercases er en reminder til branchen om, at attraktion stadig er et centralt virkemiddel, både når man skal bygge brand og når man skal skabe salg.”
