Redwashing: Revolutionen er IKKE en Pepsi

Det skulle være 2,30 minutter ren lækkerhed, og det var produceret af læskegigantens eget kreative team, Creators League Studio. I reklamen ‘Jump in’ spiller Kendall Jenner rollen som model, som efter en pludselig indskydelse (hun spotter en lækker fyr) forlader sit job, tager paryk og makeup af for at deltage i en demonstration.

Undervejs når den amerikanske realitystjerne kendt fra serien ”Keeping Up With The Kardashians” både at danse med de hippe demonstranter, der vifter med flag og bannere i umiskendelige Pepsi-farver, blive foreviget af en muslimsk fotograf og flirte syndefrit med et hvidt medlem af ordensmagten.

Handlingen akkompagneres af følsomt skælvende musik, og undervejs ser vi unge sensitive mænd med cello og guitar i skøn forening og politifolk, der afstår fra vold og andre bøvsende vederstyggeligheder, fordi Jenner, the all American idol, er så venlig at forære dem en iskold Pepsi.

”Hvis bare min far havde haft en Pepsi!”, som datteren af en kendt borgerrettighedsforkæmper replicerede på de sociale medier.

”Live for Now” skriver sig med stor selvfølgelighed ind i en trend, hvor alt, hvad der er anti-Trump er hipt og chik. 2017 er også året, der, hvis man skal tro kampagnerne fra ikke bare Pepsi, men også Nike og Diesel, remixer Black Lives Matter til poppet idyl. Ingen kommer noget til, alle er friske og glatte med smilende ansigter, velplejet hud og danserytmer flankeret af byens filmiske, lækre emblemer.

Af med paryk og makeup og ind til benet af den rene autenticitet – og straks op på en scene, som rullende er dekoreret til lejligheden.

Ifølge Pepsi selv er kampagnen et spørgsmål om at hylde livets unikke øjeblikke:

”Det er de øjeblikke, hvor vi beslutter os for at give slip, vælger at handle, følger vores passion, og hvor intet holder os tilbage”, fortæller firmaet i en pressemeddelelse. ”Jump in”, siger Pepsi, ”portrætterer netop de øjeblikke og indfanger hjertet og adfærden hos de mennesker, som kaster sig hovedkulds ind i ethvert øjeblik”.

”Wauw! Jeg løste alle problemer i vores land ved at være rig og tynd og hvid og yndig. Hvad mon jeg ellers skal lave i dag?”, funderede Olivia A. Cole på sin Twitter-konto.

”Ja for fanden, jeg håber, politiet banker mig gul og grøn, mens jeg nyder en kølig, forfriskende Pepsi!”, tordnede en vis Dan Ozzi ligeledes på Twitter.

Og så var tonen sat. Det hér var for letkøbt. Det var redwashing, når det var allerværst. Redwashing er ifølge Timme Bisgaard Munk, redaktør på Kforum.dk, når virksomheder sælger sig på at være sociale, samfundsgavnlige og fællesskabsorienterede, uden at det har hold i virkeligheden.

At de så at sige vasker sig i rød maling, så de på den tynde overflade virker mere sociale og fællesskabsorienterede.

Mange kommentatorer på de sociale medier pointerede ihærdigt, at Jenners gestus i slutningen af reklamen, hvor hun koket tilbyder en Pepsi til en politibetjent, var en billig, men tro kopi af det ikoniske fotografi, hvor Leshia Evans står med vandflasker i favnen foran svært bevæbnede urobetjente i forbindelse med en demonstration i Baton Rouge, Louisiana, sidste år.

Andre nøjedes med at konstatere, at en sukkerrig soft drink umuligt kunne være svaret på komplekse, sociale problemer.

Men som Pepsi sagde til Teen Vogue:

”Vores kreativitet viser et fællesskabsøjeblik og en historie, hvor mange spor leder hen imod den afsluttende reklame. Den viser, hvordan forskellige grupper af mennesker omfavner et spontant nu (…) en udforskning af, hvad det i sandhed betyder at leve sit liv frit, uden filter og uden tyranni”.

Den dårligste reklame nogensinde

Den engelske avis Independent gik så vidt som til at hævde, at ”Jump in” muligvis var den værste reklame nogensinde. Scene for scene.

”Kendall Jenner er bare så færdig med at lave modeljobs”, skriver de. Hun kaster sin paryk af sig i foragt og lader sig indsluse i den protesterende masse.

Hun har absolut ingen idé om, hvad det er, de protesterer imod, men det er, fortsætter Independent, vel også ligegyldigt i 2017, er det ikke?

Pepsi skal selvfølgelig være hippe og inkluderende, så bare for lige at få alle med, møder vi også en muslimsk, ‘eksotisk’ fotograf (eller rettere en arabisk kvinde, der ‘springer ud’ som fotograf), en ihærdig og, må vi formode, meget følsom cellist samt repræsentanter fra alternative seksualiteter.

‘Join the conversation’ står der på demonstranternes faner. Pepsi er dialogisk, inkluderende og autoritetsfornægtende – uden at det sådan rigtigt gør nas.

Som den hvide politibetjent meddeler til sidst: ”Og så blev jeg ikke engang nødt til at slå nogen ihjel!”

Jeps, Pepsi redder liv.

Undskyld!

Med sin Live for Now-kampagne kan Pepsi ikke blot anklages for at tegne et endimensionalt portræt af de reelle og blodige problemer i vores samfund. Sodavandsgiganten synes også indirekte at udtrykke, at den aktuelle politiske uro og frustration blot er et forbigående modefænomen.

Undskyld, sagde Pepsi.

”Pepsi forsøgte at formidle et globalt budskab om enhed, fred og forståelse”, skrev Pepsi i et statement.

”Det er klart, at vi ramte ved siden af, og vi undskylder herfor. Det var ikke vores hensigt at tage let på noget alvorligt tema. Vi trækker indholdet tilbage og pauser alle vores kommende tiltag”.

Pepsi sagde samtidig undskyld til Kendall Jenner.

Karneval og ‘Thriller’-videoer

Måske er Pepsis ”Live for Now” i virkeligheden samfundskritisk. De ved det bare ikke selv. Eller også vil de ikke vide det.

Det interessante er nemlig, at al kritikken, som har ramt Pepsi på de sociale medier, har den samme præmis: Reklamen bogstaveliggøres og læses som et helhjertet forsøg på at rødmale sig til en realisme, der samtidig abonnerer på alt, hvad der er cool og smart i diverse modkulturer.

Jeg ser ikke ”Jump in” som eksplicit demonstration, men som en koreograferet dans. Videoen er ikke udtrykkeligt politiserende, men snarere en dukket kopi af den stiliserede, ‘spontane’ dans, der har rødder i musicals og den afroamerikanske Michael Jackson-tradition. Det er ”West Side Story” møder ”Thriller”, der igen møder Occupy Wall Street tilsat løse hofter og smækre vimpler. Politifolkene er Madonna-dansere, der bare venter på et cue – en Pepsi – til at springe op og danse.

Der går en bugtet linje fra middelalderens karneval, hvor pøblen fik lov til at vende røven i vejret til magthaverne og opføre sig tosset og spraglet, over den urbane modkultur med sine domesticerede sex-eksperimenter repræsenteret ved eliten og dandyen i det 19. århundrede og frem til vore dages ordløse subkulturer, der hellere griber til rytmer og svingom end snorlige politisering og verbale udfald.

Det er præcist denne kultur, ubevidst eller ej, som Pepsis reklame tapper ind i. Det karnevaleske er retten til at banalisere den komplekse, politiske intrige ved at forvandle den til obskønt spektakel. Faktisk ligger selve oprøret, dets essens, i selve banaliseringen. I den forstand er den faktisk langt mere Trumpsk end anti-Trumpsk.

Pepsi, kan man sige, bortforklarer sin egen kapitalisme ved at udnytte anti-etablisementets kulturelle koder, og de retoucherer tilsvarende den karnevaleske farlighed ved totalt at neutralisere obskøniteten. Men essensen består: Oprøret samler sig ikke i moralsk veltalenhed (“vi ønsker os det og det …”), men derimod i den rytmiske flod af udklædning og grafisk uniformitet, som i sig selv bærer signalet.

Demonstrationens vage abstrakthed, der i reklamen udtrykkes i kampråbet ”Join the conversation”, er mere en “get up and dance”-fabelade, hvor ingen slår sig, end en realpolitisk opposition, hvor blodet flyder i gaderne.

Den kække menneskemængde er derfor intet andet end scene, et show. Den er ikke en socialt indigneret gestus. Det er kun ved at tolke Pepsis kampagne som bevidst politisering, at kritikken kan definere sin scene: nemlig som moral. Shitstormen står og falder med en tavs intellektualisering af reklamens bogstavelige værdi – og ikke dens grafiske udtryk.

Og spørgsmålet er, om Pepsi overhovedet ville andet end netop dét: fun in the streets.

Åh, de dér lækre demonstrationer!

Én ting er, at store ideer reduceres til en populærkulturel bland-selv-kage. Hvor forargeligt er det lige, at en hvid, ung kvinde skal forløse folk og udøvende magt i én multikulturel, dialogisk, dansabel og læskende armbevægelse.

Men er der ikke mange samhørigheder og spontant modkulturelle fællesskaber, der lige præcis ender i en færdigsyet forherligelse af sin egen ‘grafik’, sin egen lækkerhed? Spiller det en rolle, at Occupy Wall Street ikke bare havde en god sag, men også tog sig delikat ud, når kameraerne rullede?

Hvis man nu fucker med Pepsis markedsføring og sætter en ideologikritisk joker ind, kan man så ikke påstå, at Pepsi indirekte udpeger kritikermassens blinde plet? At enhver ‘bevægelse’ potentielt risikerer at stivne som maskerade i sin egen indoptagelse af tidens dikterende mode. Dén maskerade kan man så vælge at ‘hoppe ind i’.

Fra nu af drikker jeg kun Coca-Cola i protest.