Umiddelbart er det en ganske enkel historie, om markedsføringen af et nyt flaskedesign – endda en historie der også har et element af tilfældighed. Men under overfladen rummer historien et perspektiv af de store for bureaubranchen.
Det er filmproduktionen, der er i spil – den måske sidste bastion, reklamebureauerne har, når det gælder eksekvering – og sådan fortsætter det ikke, mener to store annoncører: marketingdirektør Michael Schiedel fra Royal Unibrew og marketingdirektør Peter Gram Møller fra L’Easy.
Det konkrete indhold handler om Royal Unibrews nydesignede ølflasker. Designet er lavet af Designit – men det er også dette bureau, der har lavet den kampagne – incl. reklamefilmen – som bruges til at markedsføre den nye flaske.
At det blev sådan rummer et element af tilfældighed.
“Designit har været meget engageret i hele projektet, og har på eget initiativ produceret filmen til intern brug. Da vi sad i processen at skulle lave en brief med henblik på at få DDB til at lave en lanceringskampagne, kiggede vi på filmen og syntes, den var helt rigtig. Løsningen lå lige for fødderne af os, og derfor blev det Designit, der både har designet den nye flaske – og skabt lanceringskampagnen,” siger marketingdirektør, Michael Schiedel, Royal Unibrev og fortsætter:
“DDB er vores lead-bureau. De er vores strategiske sparringpartner, og de står for brandingen gennem Rock-universet. Det bliver der ikke lavet om på.”
Og så er scenen sat. For Michael Schiedel erkender, at selvom valget af Designit ikke er et udslag af en bevidst strategi, så har det fungeret så godt, at det bestemt kan tænkes at ske igen. Og han ser da også et større perspektiv.
“For 10-15 år siden var det rasende dyrt at få produceret en reklamefilm. Det betød, at det var dyrt at tage fejl. Men det monopol, som bureauerne har haft på filmproduktionen er under opbrud. Man kan rigtig mange ting for ganske enkle midler, og der er mange, der byder sig til – ikke bare produktions-selskaber, som har gode kreative kompetencer men også helt andre – f.eks. skuespillere. Det giver helt andre muligheder for at indkøbe filmproduktion – og skulle der være et fejlskud, så er det ikke fatalt,” siger Michael Schiedel.
En anden faktor i udviklingen er, at virksomhedernes marketingafdelinger i højere grad sætter sig selv i centrum i styringen af kommunikationen.
“Tidligere var det reklamebureauet, der sad i midten og koordinerede aktiviteterne. Men hvem er bedre end os selv til at overskue, om de stadigt flere kommunikationskanaler hænger rigtigt sammen med, hvad vores brand står for,” spørger Michael Schiedel og fortsætter:
“Derfor sidder vi selv mere og mere som edderkoppen i midten af nettet. Samtidig er vi i et marked, hvor vi presses på prisen af vores kunder. Det pres er vi nødt til at bringe videre til vores leverandører. Vi er nødt til at være økonomisk bevidste på alle niveauer. Jeg lægger meget vægt på vores reklamebureauer som vores strategiske partnere, og det vil jeg gerne betale for. Men så må vi spare på en række andre områder – som f.eks. eksekveringerne.”
De nye flasker er et eksempel. Det skal fortælles, at de er kommet, og der er ingen problem med koordinationen i forhold til Rock-universet.
“Vi er meget glade for det univers, men det giver ikke meget mening at prædike det budskab, når kunderne så kommer ned i butikken og ser en flaske fra 1949. Derfor skulle der ske noget med designet,” siger Michael Schiedel.
Han er ikke i tvivl om, at han i bund og grund ville foretrække at samle så meget som muligt hos sit reklamebureau.
“Men det skal holdes op mod det økonomiske perspektiv, og her er der for meget at spare. Bureauerne har nogle omkostningsstrukturer, der gør, at de er ved at prise sig ud af filmproduktionen og at de således risikerer at miste deres sidste bastion inden for eksekvering,” siger Michael Schiedel.
Peter Gram Møller deler tankesættet – uden dog at have draget samme konkrete konsekvenser.
“I vores situation har vi fastholdt ikke at gå uden om bureauet. Men vi har helt klart fokus på omkostningerne ved en filmproduktion – vi har bare på anden vis fundet et andet set-up, der er omkostningseffektivt,” siger Peter Gram Møller og fortsætter:
“Det er for mig at se bedst, hvis udvikling og eksekvering er samlet eet sted. Men det forudsætter, at bureauerne er konkurrencedygtige, for der er ganske rigtigt mange, der byder sig til, og det er vi selvfølgelig opmærksomme på.”
