I virkeligheden burde reklamebranchen ikke have et problem, for tiderne har aldrig været gunstigere for de kompetencer, bureauerne repræsenterer.
På den måde kan man kalde det et feel-good foredrag, som det engelske reklameikon, Sir John Hegarty – medstifter af BBH – i går afleverede på Medie- og Journalisthøjskolen i København. Han repræsenterer, alt hvad der er sjovt, godt, spændende og værdiskabende i reklamebranchen og ‘Sir’ titlen fortæller, at han har gjort det så godt, at den engelske dronning også har opdaget det.
“Selvom jeg ikke er sikker på, at dronningen kan lide alle mine Levi’s reklamer,” som han bemærkede.
John Hegartys budskab er dybest set ikke videre sensationelt. Fremtiden tilhører kreativitet var hans afsluttende pointe, mens han startede med at fastslå, at “et brand ikke kun skabes af dem, der køber det. Det skabes også af dem, der kender det.”
“Det er de færreste, der husker dette. Pointen er, at der er en meget stor styrke i berømmelse, og derfor er den meget vigtig,” sagde John Hegarty.
Men selvom det umiddelbart er oplagt, så kan det ind imellem være værd at træde et skridt tilbage for at huske ganske elementære ting.
For der er nemlig ingen tvivl om, at der er problemer og at der har bredt sig et mismod i branchen på grund af mange påvirkninger og udsagn om store teknologiske forandringer, massemediernes død o.s.v.
“Bureauerne har i deres iver efter at adoptere den digitale verden flyttet øjnene fra bolden. Men digitaliseringen fjerner ikke værdien i den store ide,” siger John Hegarty til Bureaubiz.
Men også kunderne bærer en del af skylden.
“De vil så gerne have, at markedsføring er en videnskab, og derfor kommer de med et hav af værktøjer, der kan forklare og videnskabeliggøre markedsføring. Hertil kommer så medier, der fortæller, at nu kan man registrere enhver forbrugeradfærd og respons,” siger John Hegarty og fortsætter:
“At sælge er en kunst og vores opgave er at overbevise. Det kan man ikke sætte på formler.”
Til gengæld kommer det meste så til at handle om mennesker, og her efterlyste John Hegarty lysten og viljen til at opleve verden.
“Jeg bliver trist, når jeg går gennem den kreative afdeling, og ser unge mennesker klistret til computerne. Se et teaterstykke, læs en bog, kom ud og brug verden. Reklame handler om at udtrykke sig selv og det kan man bedst når man tager afsæt i oplevelser,” sagde John Hegarty.
Dette skal dog ikke mistolkes som en aversion med teknologien – tværtimod.
“Der er absolut ingen grund til at være bange for teknologien. Den øger mulighederne og frigør kreativitet. Hvordan ville Mozart have været uden et klaver eller rocken uden den elektriske guitar. Hvis ikke der kom nye teknologiske muligheder ville det eneste, vi havde tilbage, være at fortælle historier,” sagde John Hegarty.
Han præsenterede i sit foredrag 10 grunde til, at lige nu er det bedste tidspunkt at være i reklamebranchen:
- Bureauer er innovative. Og mulighederne for at være det er større end nogensinde.
- Bureauer kan gøre små ideer store. Eller: alt er en kreativ mulighed. Illustreret af en film, der startede som en opgave at lave en intern pr-film for Johnny Walker og blev til en guldvinder i Cannes (se den næsten 7 min. lange film her. Den er lavet uden et eneste klip).
- Bureauer kan skabe lange ideer. De mange nye platforme har fjernet den indrykningsdikterede diskussion om, hvor lang en reklamefilm må være.
- Kreativitet kan være mediet. Man kan komme langt ved at bruge penge på kreativitet i stedet for på indrykninger.
- Bureauer kan overbevise kunder om at være modige. Store koncerner vil aldrig droppe research, men der er nye muligheder for at teste i virkeligheden og således flytte research-penge over på udvikling.
- Bureauer kan hjælpe med at tackle voksende sociale problemstillinger. Myndigheder har øget behov for at få kommunikeret.
- Teknologi har altid været en spore til kreativitet.
- Bureauer kan udvide deres indflydelse. Med John Hegartys egne ord det mest kedelige punkt. Men det er vitalt og handler om integration – og hermed om flere kontaktpunkter til kunderne.
- Bureauer kan opfinde produkter. BBH har selv gjort det – og står til at tjene penge på det. Som vil blive brugt på at udvikle nye produkter.
- Fremtiden tilhører kreativitet.
