Når man er ansat på et bureau, der historisk har fyldt hylder og skabe med reklamepriser, er det med betydelig risiko at begynde at tale imod reklamepriser.
Peter Boye fra Wibroe, Duckert & Partners har dog så stærke følelser på emnet, at han gør det alligevel. Bl.a. provokeret af, at bureauet i denne uge optræder på short-listen til True Awards, selvom bureauet har gjort sig umage med at distancere sig til prisen.
Det er SAS, der står bag indsendelsen, og bureaunavnet optræder ikke – det ændrer dog ikke på, at enhver ved, at WD&P står bag kampagnen.
Det er dog ikke kun True Awards, bureauet ønsker at distancere sig fra. Man har ikke indsendt til reklamepriser – heller ikke Cannes – i et par år, så når WD&P alligevel optræder skyldes det, at andre – som f.eks. nogle af kunderne – har stået for indsendelsen.
Peter Boye er af den opfattelse, at reklamepriser er noget af det mest skadelige for brands.
“Jeg får besøg af mange unge med deres mapper, der gerne vil have et job, og jeg ser en tydelig tendens til, at de grundlæggende er ligeglade med kunderne. Deres fokus er rettet mod, hvad de har opnået af resultater ved diverse reklamepriser, og det er sindssygt problematisk”, siger Peter Boye og fortsætter:
“Reklamepriser er jo ikke en endegyldig sandhed. Men først og fremmest er reklamepriser et spørgsmål om at knække den kode, der skal til for at få en tilfældig jury til at belønne et arbejde. På den måde bliver driveren for den kreative udvikling til et spørgsmål om, hvad der engagerer andre folk i branchen. Men reklame skal engagere publikum – ikke andre branchefolk”.
Peter Boye mener, at man i branchen er i fuld gang med at opdrage en ny generation af reklamemagere til at være fuldstændig ligeglade med kunderne.
“De er givet lige så talentfulde som tidligere generationer. Men fokus er blevet forkert. Jeg kender folk, der ikke ville gå på arbejde, hvis der ikke var reklamepriser. Faglig anerkendelse er ok, men det, vi skal bedømmes på, er, hvad vores arbejde gør ude i markedet og hos vores kunder.
Kreativiteten er alene et værktøj, der skal hjælpe med at oversætte marketingplanen, så den får bundklang hos målgruppen. Det er den vare, kunderne kommer til et bureau efter, og vi skal lære IKKE at konkurrere med andre bureauer men at konkurrere med vores kunders konkurrenter”, siger Peter Boye.
Han hæfter sig også ved, at man i mange priser søger at hævde originalitet.
“Men reklame er ikke original og skal heller ikke være det. Alt er opfundet og vores opgave er at afspejle og anvende tendenser og muligheder. Når vi laver SAS, så er der da en tydelig inspiration fra f.eks. en række spillefilm. Men det væsentlige er ikke om det er originalt, men hvad kampagnen gør for SAS, i SAS og rundt om SAS”, siger Peter Boye.
Hans holdninger kan lyde som et langt forsvar for Advertising Effectiveness Award, men sådan skal det ikke opfattes, for selvom han hylder, at reklame skaber resultater, så har han i modsætning til den generelle opfattelse på bureauet ikke meget mere fidus til den pris. Den er udtryk for det dokumentations-ræs, der også rider branchen som en mare. Blandt andet fordi vi spiller bolden over på analysebureauernes banehalvdel; og man skaber ikke engagerende kommunikation i Excel.
Effekt er en kompliceret størrelse, der skal evalueres i en løbende proces mellem bureau og kunde – ikke for at tilfredsstille en økonomidirektør men for hele tiden at kunne justere og optimere indsatsen i forhold til, hvordan kommunikationen bliver modtaget ude i markedet.
Men er hans holdning ikke lidt forvirrende, når man kan se, at bureauets kunder og Dansk Annoncørforening gerne vil have reklamepriser?
“Det kan også undre mig, at Dansk Annoncørforening er gået ind i en pris som True Award. Men selvfølgelig gælder det også for marketingchefer at have det rette fokus, og det tror jeg da også, de har i højere grad. Bl.a. fordi de administrerende direktører er ret ligeglade med priser. Og netop det burde få os i bureaubranchen til at drosle ned på priserne, for vi vil jo gerne gøre os mere gældende over for topledelserne”, siger Peter Boye.
