“Den ville jeg ønske, jeg havde lavet,” lød det fra Jan Sverker for mere end fire år siden i en Bureaubiz-serie under samme titel.
Det var Robert/Boisens Somersby kampagne, han omtalte, og rosen var næsten profetisk. For kommunikationen har vist sig ikke bare langtids-holdbar – den har også vist sig at kunne krydse grænser.
Da Carlsberg i forgårs offentliggjorde regnskab fortalte man samtidig om, at det gik særdeles godt for Somersby, der i 2012 var den hurtigst voksende blandt verdens 10 største ciders.
Den er nu ude på 35 markeder. Og det er bl.a. sket med hjælp fra Robert/Boisens kommunikation.
Det er noget af en præstation, for de fleste internationale annoncører har ofte erkendt, at der kan være langt fra drømmen om at få udviklet kommunikation et sted og så til rent faktisk at kunne bruge det på mange markeder. Bare at hoppe fra Danmark til Sverige kan være en udfordring.
Men Somersby har fungeret ikke bare i Nordeuropa men også i syd, på Balkan samt i Asien og Australien.
Anne Brøndsted Nielsen, der er international marketing manager på Somersby, erkender, at det ikke er sket uden sværdslag – der har været mange diskussioner omkring anvendelsen af kommunikationen.
“Jeg har dog hele tiden troet på, at den kunne klare det. Det er en tidsløs platform med et stærkt visuelt og interesseskabende udtryk. Vi har selvfølgelig testet det i forskellige situationer, og det har vist, at selvom forbrugerne ikke altid forstår det med det samme, så fanger det interessen, og de finder nye ting i det, når de ser det flere gange,” siger Anne Brøndsted Nielsen.
I Danmark har det kørt med engelsk tale, og man havde da også det internationale potentiale i tankerne, da det blev udviklet.
“Men der var ingen tvivl om, at det først og fremmest skulle fungere i Danmark, for hvis ikke vi fik det til at lykkes her, så ville det være ligegyldigt,” siger Anne Brøndsted Nielsen og tilføjer, at man på nogle markeder har oversat teksten til det lokale sprog.
Det er heller ikke alle markeder, der har kørt tv.
Anne Brøndsted Nielsen fortæller desuden, at successen er bygget på at gøre tingene i den rigtige rækkefølge.
“Cider er ikke et lige modent marked alle steder. Derfor har det været vigtigt først at bygge distribution og skabe kendskab til kategorien. Først herefter er kampagnen blev bragt i spil,” siger Anne Brøndsted Nielsen.
Ved premieren i Danmark brugte Carlsberg også community-bureauet Very til at skabe buzz omkring produktet. Very har dog ikke spillet en lige så aktiv rolle i lanceringen på de mange markeder.
“Vi har brugt læringer fra deres arbejde på Somersby i Danmark, og vi har brugt dem som sparringpartner. Men ellers har de ikke været involveret i lanceringerne,” siger Anne Brøndsted Nielsen.
Hun tror på, at kommunikationen sagtens kan bære flere markeder. Kun et sted har man valgt en mere lokal strategi: England.
“Her er vi oppe mod Strongbow, der er verdens største Cider. Det er et meget modent marked, hvor prisfokus er stort, og derfor har vurderingen været, at det er nødvendigt med en anderledes tilgang,” siger Anne Brøndsted Nielsen.
Herunder er et eksempel fra sidste forår.
