Faxe Kondi har været topprioriteten i den første periode efter, at Stephanie Illgner i foråret blev ansat som ny marketingdirektør hos Royal Unibrew.
“Det er et meget vigtigt brand for os, og vi skal have udlagt sporene for brandet. Derfor har vi brugt meget tid på at analysere og søge ind til kernen i produktet, og nu skal vi så have det udmøntet i en ny kommunikation,” siger Stephanie Illgner.
At hun fremhæver Faxe Kondi som topprioriteten betyder dog ikke en nedgradering af koncernens øvrige produkter.
“Men vi har et godt momentum på vores andre brands og gode samarbejdspartnere. Her er opgaven at holde fast i det momentum, udvikle os videre og blive endnu skarpere. Situationen var en anden på Faxe Kondi. Her var der opstået en slags vakuum, og derfor var det en vigtig opgave at tage grundlæggende fat i brandet,” siger Stephanie Illgner.
Med hende ved roret lægges der op til en anden kurs end under hendes forgænger, Michael Schiedel, der kom til at stå bag adskillige bureauskift på relativt kort tid. Bl.a. flyttede han Faxe Kondi fra DDB til aarhusianske Openminded – uagtet at DDBs arbejde på Faxe Kondi faktisk havde været ret succesfyldt. Det er f.eks. nomineret til en Effectiveness Award, som uddeles i november.
“Et bureau er en vigtig samarbejds- og sparring-partner og derfor lægger jeg vægt på at have langsigtede relationer,” siger Stephanie Illgner.
Et synspunkt som dog ikke skal misforstås med eksklusivitet. For nysgerrighed og mod til at prøve nye ting er egenskaber, som hun lægger vægt på.
“Vi kan ikke lige som hos Coca-Cola direkte afsætte en del af vores marketingbudget til at prøve nye ting af. Men vi er en relativt lille organisation, der er fleksibel og kan agere hurtigt. Jeg lægger meget stor vægt på begreber som nysgerrighed og mod, når jeg rekrutterer,” siger Stephanie Illgner og fortsætter:
“Så vores opgave er at evne både at holde snuden i sporet og være åben over for nye ideer. Så kommer der et bureau, der rent faktisk har gjort sig umage med at forstå vores brands, så lytter vi da. Og kommer der en god ide, så kan vi også godt finde på at bruge den. Det er dog ikke noget der influerer på den langsigtede og vigtige relation til vores faste bureau – men vi forventer selvfølgelig, at de kan gå positivt ind i processen. Det samme gælder samarbejdet mellem de faste bureaupartnere, vi har.”
Stephanie Illgner fremhæver bl.a. mediabureauet Mindshare som en af dem, der også er med til at udfordre i forhold til nye medier. Det er f.eks. Mindshare, der håndterer sociale medier.
Herudover samarbejder Royal Unibrew med DDB på Royal og Tempt Cider, BBDO på Egedal og Nikoline samt med event- og aktiverings-bureauet Mont Dor.
Stephanie Illgner er oprindeligt tysk men dansk gift og har boet i Danmark i de sidste 11 år, hvor hun både har været ansat hos Coca-Cola og Ferrero. Hun har således baggrund i store marketingdrevne organisationer.
Faldt hurtigt for Danmark
Det var egentlig ikke meningen, at hun og hendes mand skulle være blevet i Danmark. Han var af sin amerikanske arbejdsgiver blevet tilbudt et job som country manager, og hun fødte parrets to børn i de første par år i Danmark. Men der gik reelt ikke ret lang tid, før hun var sikker på, at hun helst ville blive boende.
“Det har dels en privat årsag. Mulighederne for både at være mor og have en karriere er langt bedre i Danmark end i Tyskland,” siger Stephanie Illgner og fortsætter:
“Men samtidig er de skandinaviske lande virkelig spændende for et marketing-menneske. De skandinaviske forbrugere er de mest kritiske og formentlig dem i verden, hvor du mest oplever de nye udfordringer i relation til reklame og kommunikation. Jeg mener, at mange store annoncører kan lære noget om fremtiden hos de skandinaviske forbrugere.”
Nøgleordene for Stephanie Illgner handler om at finde ind til kernen i produktet, tilføre noget reel værdi og samtidig noget emotionel tilknytning.
Tysk reklame kan godt være meget konkret og highlighte nogle klare benefits – men den rammer ikke nødvendigvis den emotionelle side. Men samtidig er skandinaviske forbrugere mere kritiske – det skal være konkret, ægte og troværdigt, hvad man fortæller forbrugerne.
Et univers er fortsat nødvendigt
Hun ser tidens store udfordring som helt grundlæggende et spørgsmål om at have en relation til forbrugerne. De mange nye kanaler kræver mere involvering og tilstedeværelse for et brand – men det ændrer ikke på, at man skal have et univers at bygge på. Et univers er dog ikke, hvad det ofte bliver opfattet som hos mange danske reklamefolk.
“Tv er selvfølgelig fortsat et vigtigt medie, og man kan se hvor hurtigt noget spreder sig, når du går på tv. Men det er ikke hvad jeg tænker på, når jeg snakker om et univers, og i den igangværende konkurrence om Faxe Kondi har jeg også tilkendegivet, at jeg ikke er interesseret i at se storyboards til en reklamefilm. For mig handler det om en stor ide, der kan leve i mange år og foldes ud i forskellige kanaler,” siger Stephanie Illgner, der har meget stort fokus på produktet.
“Jo mere vi kan kommunikere gennem produktet des bedre er det. Det er forbrugerne der bestemmer, hvilke relation, de har til produktet – vores opgave er at forstå relationen og så selvfølgelig søge at guide den så godt vi kan.”
