Så skete det: Tronskifte blandt mediabureauer

Alt godt må gerne vare ved. Sådan har de fleste det nok, og når det gælder imageanalyser, så har OMD det helt sikkert.

Problemet er, at det meget sjældent lykkes, så når OMD i år må vige 1. pladsen i imageanalysen, er det nok noget, de fleste har ventet måtte ske på et eller andet tidspunkt.

Men OMD har bestemt ikke været til sinds at opgive førerpositionen. Først lå bureauet nr. 1 i en længere årrække, da Børsens og siden Berlingskes Nyhedsmagasin gennemførte en årlig imageanalyse. Så tog MyResearch og Bureaubiz over for fire år siden, men det ændrede ikke noget – heller ikke da metoden blev justeret lidt fra første til andet år.

Så det er næsten historisk, når OMD i år må vige 1. pladsen til fordel for Carat. Og adm. dir. Thomas Bertelsen er da heller ikke voldsomt overrasket – selvom han selvfølgelig ikke er særlig tilfreds med resultatet.

“Hvis det absolut skulle ske, så er det vel ikke så mærkeligt, at det sker netop i år. Vi har måttet konstatere et par markante kundetab i efteråret, og det bemærkes naturligvis i markedet ” siger Thomas Bertelsen, og konstaterer, at så er det bare et spørgsmål om at komme op på hesten igen.

“Vores klare mål er, at vi til næste år atter ligger som nr. 1 i imageanalysen,” siger Thomas Bertelsen.

Kundetabene er DSB og Danske Spil – og det var lige nøjagtig Carat, der vandt begge, så på den led kan man sige, at imageanalysen bliver kulminationen på de to bureauers indbyrdes kappestrid i årets løb.

Det er da også først og fremmest på brand styrke – d.v.s. kendskab og lyst til at invitere til pitch, at Carat vinder frem i forhold til OMD. Og reelt mere på grund af at OMD taber terræn end at Carat vinder frem.

Når det gælder brand position – d.v.s. bedømmelsen på basis af ni kvalitative udsagn – følges de to mere ad. Dog med OMD foran Carat selvom forspringet er blevet mindre. Det er IUM og MEC, der fører an på brand position, og Carat er henvist til 6. pladsen.

Selvom Carat kan glæde sig over en samlet 1. plads, så er der således bestemt plads til forbedring, når det gælder bedømmelsen på de kvalitative udsagn.

Bureauet meldte for nogle måneder siden ud, at man ville være Danmarks mest innovative bureau, og en indsats på dette område må siges at være yderst velvalgt. Carat ligger nemlig næstsidst blandt de 13 mediabureauer på dette udsagn.

Adm. dir. Mads Bredal, Carat, er selvsagt særdeles glad for topplaceringen. Men samtidig kommer bedømmelsen på innovation ikke helt bag på ham.

“Det er selvfølgelig ikke rart med en sådan placering, men det viser, at der skal tages fat,” siger Mads Bredal og fortsætter:

“Vi syntes selv, vi er ret innovative, men vi må også være ærlige og sige, at vi nok har opnået et stort kendskab, og står flot, når det gælder at blive inviteret til pitch – men vi har ikke taget vores egen medicin og sørget for, at vi står for noget. Det er det, vi har besluttet at gøre noget ved, og når vi har valgt at fokusere på innovation, så er det fordi, det er en egenskab, vi mener er ret vigtig for et mediabureau.”

Det mest innovative bureau er Mindshare, hvis man spørger annoncørerne – mens Mediabroker holder fast i positionen som det bureau, der adskiller sig mest fra de andre.

At Mediabroker samtidig ligger nr. 2 på udsagnet om at være “god til at skabe resultater” vil næppe trække utilfredshed hos adm. dir. Peter Ottesen, da bureauet jo har et stærkt fokus på respons-medier og som det eneste mediabureau har engageret sig stærkt i dialog-verdenen.

Ud over det historiske i, at OMD må vige 1. pladsen, er IUMs udvikling i årets imageanalyse bemærkelsesværdig. Bureauet har taget et ordentlig hop og er strøget ind på 3. pladsen – en udvikling der lige som Carat først og fremmest er båret af en markant fremgang på Brand styrke. IUM har dog også oplevet en god fremgang på Brand position.

Til gengæld må Mediacom notere en tilbagegang. For et par år siden lignede bureauet en udfordrer til OMD, men bureauet er faldet tilbage på brand styrke.

Top 5 samlet

(tallet i parentes er placeringen sidste år)

1. Carat (2)
2. OMD 1)
3. IUM (10)
4. MEC (4)
5. Mediacom (3)

Top 5 brand styrke

(kendskab og invitation til pitch)

1. Carat
2. OMD
3. IUM
4. Mediacom
5. MEC

Top 5 brand position

(bedømmelse på ni kvalitative udsagn)

1. IUM
2. MEC
3. Mediacom
4. OMD
5. Mindshare
   
   (Carat er nr. 6)

Top 3 kvalitative udsagn

Gode til at integrere kommunkationsløsninger

1. Mindshare
2. Mediacom
3. MEC

Gode til at skabe resultater

1. PHD
2. Mediabroker
3. Mediacom

Adskiller sig markant fra andre mediabureauer

1. Mediabroker
2. ZenithOptimedia
3. PHD

Har gode analysekompetencer

1. IUM
2. MEC
3. Mediacom

Er gode til at forhandle priser/vilkår

1. OMD
2. Carat
3. Mediacom

Innovative

1. Mindshare
2. Zenith/Optimedia
3. PHD

Strategisk stærke

1. IUM
2. MEC
3. OMD

Gode til at samarbejde med andre bureautyper

1. MEC
2. Vizeum
3. Carat

Har gode digitale kompetencer

1. Maxus
2. IUM
3. Vizeum

Om analysen: MyImage gennemføres af MyResearch. Undersøgelsen er gennemført online via mail. 384 marketingansvarlige har gennemført, hvilket giver en svarprocent på 26. De 384 marketingansvarlige repræsenterer et samlet markedsføringsbudget på 14,4 mia. kr.

Bureauerne bedømmes på kendskab, om man vil invitere det til en pitch samt momentum – d.v.s. dem der vil invitere til pitch korrigeret for egne kunder.

Desuden svares på blandt dem med mindst nogen kendskab til bureauet om hvorvidt de mener, at ni kvalitative udsagn passer på bureauet.

Analysen kan købes hos MyResearch, John Pedersen, jp@myresearch.dk