Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Det er ikke tilbudsavisernes skyld, hvis dansk detailhandel er prisfikseret. Det skyldes derimod, at de kender kundernes præferencer.

I Lyhne + TNJ har vi mange års erfaringer med trykte medier, men det billede, der beskrives i artiklen “tilbudsaviserne har sejret ad helvede til”,.svarer ikke til den virkelighed, vi møder i det daglige.

Man kan ikke klandre tilbudsaviserne, at dansk detailhandel er prisfokuseret. Det er at skyde på budbringeren. Aviserne afspejler den markedsføring, som detailhandlerne har valgt, og deres strategi bunder for det meste i de erfaringer, de har med forbrugernes præferencer.

Hvis detailhandleren vælger at fokusere på pris, så udtrykker aviserne naturligvis også dette. Hvis man vil satse på branding, så er trykte medier også et fortræffeligt medie til dette formål – hvis det altså er det, man vil have. Trykte medier er ikke forbeholdt lavpris, men kan anvendes i de fleste marketing strategier.

Hvis mærkevare leverandørerne ikke synes, de får tilstrækkelig branding ud af detailhandlernes aviser, så kunne de jo udgive deres egne. De kan da ikke forvente, at detailhandlen skal bruge sine markedsføringskroner på at brande dem.

Endelig påstås det (- endnu en gang! kunne man fristes til at sige), at tilbudsaviserne er upopulære og på vej ud. Intet er fjernere fra virkeligheden, som vi professionelle oplever den.

Produktionen af trykte media er steget, og print udgør i dag mere end en tredjedel af danske virksomheders samlede reklamebudget.

Ifølge Gallup siger 85% af forbrugerne, at de får inspiration fra tilbudsaviserne, og 56% foretrækker at blive orienteret om varer og services via de trykte medier i postkassen, mens kun 2% foretrækker reklamer på internettet, og 3% foretrækker reklamer i tv.

Det virker som et godt argument for detailhandlerne til at anvende print media i markedsføringen.

Naturligvis skal den trykte tilbudsavis udvikles og tilpasses forbrugernes krav, men som et effektivt redskab i detailhandlens værktøjskasse er den uerstattelig.

Kan den bruges til branding? Naturligvis, men det bliver en anden form for trykt media end den velkendte tilbudsavis. I stedet for at erklære tilbudsavisen for død, bør kreative bureauer rådgive kunderne om, hvorledes mediet bruges bedst, og så er der ganske givet nogle, der vil tage “tilbud” ud af tilbudsaviserne.

Kommentarer

  1. Kære venner … hvad var det, der kom først: hønen eller ægget?
    Det er næppe forbrugerne, der har valgt (eller ønsket), at detailhandelen i så høj grad har valgt at sælge deres varer til “elevatorpriser”. I dagligvarehandelen kan der fra den ene uge til den næste sagtens være 30-40% prisforskel på ganske almindelige varer, der altid står på hylderne. At kalde læsere af tilbudsaviser for “prisbevidste” er derfor lidt af en tilsnigelse. Mildt sagt.

    Selv vil jeg ikke være til grin, så når jeg kigger i tilbudsavisen fra mit nærmeste supermarked, så er det stort set udelukkende for at blive mindet om, at det er i denne uge, jeg skal huske at købe vare x,y eller z. Hvorfor skal jeg give 35 kroner for en pakke kaffe, når jeg kan købe 2 for 50? Hvorfor give 30 kroner for tandpasta, når jeg kan nøjes med 20? Og så videre.

    Så egentlig er det mere et spørgsmål om en slags selvforsvar 🙂

    Det er jo så længe siden, at i hvert fald dagligvarehandelens tilbudsaviser har budt på andet end tilbudspriser, at der i det store hele næppe kan findes andre grunde til at spilde tid på at læse dem.

    Anderledes kan det være med specialhandelen. Men her er indkøbsfrekvensen jo så meget lavere, at man bør have megen konkret viden om sine målgrupper, før at man bør give sig i kast med at prioritere tilbudsaviser særligt højt.

  2. De fleste artikler og debatter omhandlende tilbudsaviser forglemmer at nævne, at tilbudsaviser er en fremragende forretning for udgiverne. Leverandørerne giver enorme “markedsføringstilskud” for at deres produkter er med i avisen – jo skarpere prisen er på tilbuddet desto mere i markedsføringstilskud fra leverandøren. Med andre ord er tilbudsavisen finansieret af leverandørerne og en mægtig god forretning for udgiverne. Så ligeså længe detailhandlen kan spinde guld på aviserne bliver de ved med at udkomme uanset hvor mange analyser, der måtte indikere, at forbrugerne vender sig imod dem i højere og højere grad.

  3. Hej Søren.
    Vores analyser viser, at de meget loyale kunder hos dagligvarekæderne anser pris for endnu vigtigere end andre. Dette er kun tilfældet blandt en lille håndfuld kategorier, hvorimod det forholder sig fuldstændig omvendt for resten (65-70 målte kategorier, heriblandt andre typer detailkæder). Og da dagligvarekædernes aller-største og mest synlige marketing investering er tilbudsaviserne – så er det da en åbenlys sammenhæng. Det er også tydeligt, at dagligvarekæderne har en meget lav gennemsnitlig commitment. Altså et udtryk for svag branding (og differentiering på andet end pris).
    Så ud fra et branding perspektiv, går det ikke alt for godt.
    Det viser sig særligt i brydningstider, hvor kunderne så udlever deres illoyalitet (manglende commitment) ved at switche uhæmmet.
    Ked af at høre et partsindlæg fra endnu en ’tilbudsavis-snedker’.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club