Hvor kreativ kan man tillade sig at være i sin kommunikation, hvis opgaven handler om at reparere på en knækket tillid?
Nogen vil sige, at kreativitet netop er det middel, der kan løse opgaven. Danske Bank ser dog anderledes på det, og det er en af forklaringerne på den seneste måneds annoncer byggende på “Stå stærkere” konceptet.
Der er tale om meget rationelt orienterede budskaber langt fra den kreative linje, som i 2010 blev brugt til at lancere “Stå stærkere” som nyt slogan.
Dengang skete det med Saatchi & Saatchi som bureauet bag kommunikationen, men lanceringen var præget af turbulens, fordi samarbejdet med Saatchi var stoppet lige inden efter kun at have stået på i ca. et halvt år.
Årsagen til, at linjen ikke er blevet fulgt op, ligger i, at Danske Bank mener, det er en anden type kreativitet, der er brug for i en fase, hvor tilliden skal genrejses.
Populært sagt er holdningen, at man skal kunne krybe, før man kan gå.
Oversat til Danske Banks situation betyder det, at banken har været hårdt ramt af finanskrisen, der har kostet på image og tillid.
“Vi ser det som en proces, hvor vi lige nu er i en fase, hvor fokus er på tillids-opbygning. Det indebærer efter vores opfattelse et behov for nogle klare og rationelle budskaber, og i den sammenhæng lever vi med, at kendskabet til og opfattelsen af “Stå stærkere” ikke bygges lige så hurtigt op,” siger afdelingsdirektør Klavs Hjort og fortsætter:
“Der er ingen tvivl om, at jo mere emotionel en tilknytning vores kunder kan få til os, des stærkere, og det er her kreativiteten i kommunikationen spiller en rolle. Derfor er målet selvfølgelig at bevæge os frem mod en kommunikation, der kan skabe en stærkere emotionel tilknytning til brandet – men vi skal altså være klar til det først.”
Ud over de igangværende mere rationelle reklamer fremhæver han også den markante satsning på mobil og tablet applikationer, som har været meget positive for banken.
Fodbold-sponsoratet er set som en mulighed for at bevæge sig i en lidt mere emotionel retning allerede nu.
“Det er vores vurdering, at hvis vi på nuværende tidspunkt skulle forsøge at kommunikere mere emotionelt med fokus på os selv, så ville det ikke blive troværdigt. Sammen med fodboldlandsholdet har vi dog en chance for at tilføre noget mere attitude til de meget rationelle budskaber, og muligheden for at bevæge os hurtigere op af skalaen har spillet en rolle i beslutningen om at tegne sponsoratet,” siger Klavs Hjort.
Danske Bank teamet hos Zupa Recommended rummer nogle af Danmarks mest anerkendte kreative i skikkelse af Ulrik Juul og Michael Paterson – folk, som er kendt for en anden type reklame end den, der lige nu folder sig ud. Men der er ingen slinger i valsen, understreger Zupa Recommended direktør og partner, Niels Ranum.
“Den kreative udfordring, vi arbejder med lige nu, er ikke mindre – den er bare anderledes – og den tilgang forstår teamet fuldt ud. Selvfølgelig vil vi også gerne nå frem til at levere en stærk og seværdig branding-kommunikation, men vi deler opfattelsen af, hvad der er rigtigt i den nuværende situation, og det er den opgave vi arbejder på at løse,” siger Niels Ranum.
Aktuelt har bureauet også været med til at udvikle planen for og kommunikationen omkring aktiveringen af landsholds-sponsoratet.
Og tidligere har bureauet også været med på holdet af bureauer omkring satsningen på Apps til mobiltelefoner og iPads – noget som Klavs Hjort mener, har været meget gavnligt for banken.
“Vores mål handler om at være en mere kundeorienteret bank. Der indebærer fokus på tre ting: Engagement, åbenhed og enkelhed. satsningen på udviklingen af vores tilgængelighed på bobilen og iPads spiller en rolle i dette, og det har været en betydelig succes. Her er det lykkedes os at være pioner, og at Danske Bank har kunnet indtage den rolle, tror jeg har været et aktiv i opfattelsen af os,” siger Klavs Hjort.
