DreamWorks-filmen Trolls har haft premiere i Danmark, og resten af Europa og USA følger i disse uger.
Animationsfilmen med bl.a. Justin Timberlake og Anna Kendrick er baseret på Gjøl-troldene fra Thomas Dam, og netop de danske aner var årsagen til, at VisitDenmark købte sig ind i filmen, altså at co-brande sig på den.
Vi kan allerede nu afsløre, at samarbejdet – på ægte eventyr-vis – sigter mod en lykkelig slutning, idet VisitDenmark omtaler en halv milliard eksponeringer af koblingen mellem glade trolde og Danmark.
Men hvordan skulle de to – turistlandet og animationsfilmen – finde sammen?
Det var opgaven i det tidlige forår for tre danske bureauer – en opgave, som Adtomic vandt, og som nu foldes ud … og som umiddelbart ikke var ligetil:
”VisitDenmark har en ny nordisk stil – med Nyhavn og Vesterhav. Læg så dertil plastiktrolde med bl.a. lilla hår til. Vi har set nation-branding i forbindelse med film, bl.a. Ringenes Herre/New Zealand og The Danish Girl, men Trolls har ingen scener, som Danmark kan koble sig på,” siger Jeppe Herold, Creative Director hos Adtomic.
Ikke nødvendigvis et oplagt match, men bureauet tog dét, der så ud til at ligge langt fra hinanden og vendte det til samarbejdets fordel: ”Vi fandt en fællesnævner mellem VisitDenmark og Trolls i lyset. Et unikt lys – i form af en lidt magisk stemning, rent visuelt,” siger Jeppe Herold.
Men lyssætningen gjorde det ikke alene. Troels Dahl-Nielsen, associate på Adtomic, siger:
”Troldene i filmen er i udtalt grad ’happy’ – og Danmark er ifølge FN ’the happiest nation’. Desuden er filmens budskab, at du selv definerer, hvad lykke er. Find your own happy place – in Denmark blev vores tema.”
Eller rettere; blev temaet, for Happy var til at begynde med ikke noget, VisitDenmark ville køre på.
At nation-branding har et helt land som afsender, er imidlertid ikke ensbetydende med en tung kunde:
”Det er muligvis svært at flytte et land, men VisitDenmark var agile og effektive. Som kunde var de engagerede og proaktive,” siger Jeppe Herold – og suppleres af Troels Dahl-Nielsen:
”Vi havde kontakt til DreamWorks via VisitDenmark. Og DreamWorks var bestemt også imødekommende og positive – vi har udtalt adgang til deres materiale – men vi kunne godt mærke, at det er stort maskineri. En hurtig godkendelse findes ikke, og da Justin Timberlake og Anna Kendrick var i Cannes for at promovere filmen, så var der flere ugers radiotavshed fra deres side, mens fremstødet i Sydfrankrig blev forberedt og eksekveret.”
Adtomics arbejde var ikke gjort med at identificere båndene mellem turistlandet Danmark og animationsfilmen fra DreamWorks.
”Vi skabte en corestory, der linker Danmark og troldene sammen – så naturligt, at det ikke kunne være andre lande end netop Danmark. Med strategien og konceptet på plads fulgte designet og kommunikationen. Her gjaldt det om at sikre, at VisitDenmark får en rolle, når 3. part skal kommunikere samarbejdet – altså at McDonald’s, Amazon eller Carrefour går ud på en måde, så det ikke bare bliver en reklame for filmen,” siger Jeppe Herold.
Bureauet har udviklet en værktøjskasse og drejebog, som i lighed med kernefortællingen skulle være selvforklarende. For heller ikke til 3. parterne havde bureauet direkte kontakt – her var den centrale spiller ikke DreamWorks, men 20th Century Fox som filmens distributør.
”Vi har haft direkte kontakt til de største VisitDenmark-partnere i England, Tyskland og Sverige. Her handler det om stakeholder-kommunikation – og altså ikke blot en præsentation af kernefortællingen, men også at sikre at alle parter er klædt på med information om forløbet,” siger Troels Dahl-Nielsen.
Så strategi, koncept og design – samt tool-kit – fra dansk side, mens aktiveringen er lagt i hænderne på andre. Og så alligevel ikke helt. Adtomic spiller fortsat en rolle:
”Vi har leveret SoMe-content – herunder et VR-element, som ikke før er blevet benyttet i DreamWorks-regi. Derfor kører filmselskabet nu også denne del på sine egne kanaler.” siger Jeppe Herold.