Der er mange måder at forandre verden på. Man kan yde sit eget lille bidrag til bæredygtigheden ved at starte et mikrobryggeri og brygge øl af regnvand og økologisk humle i baghaven. Eller man kan hygge sig med at holde glade frilandsgrise, som man så kan gå og klø på panden, inden de bliver slagtet og solgt i lokale butikker. Alt sammen små skridt i den bæredygtige retning.
Men har man for alvor ambitioner om at dreje udviklingen i en mere bæredygtig, fairtrade og slavefri retning, kan man selvfølgelig også sigte efter verdensherredømmet – eksempelvis i chokoladeindustrien, hvor arbejdsforholdene i de råvareproducerende tredjeverdenslande desværre stadig er en både mørk og bitter historie.
”I dag ved vi jo godt, at løsningen på problemerne med slaveri og umenneskelige arbejdsforhold i de kakaoproducerende lande ikke er, at vi får en markedsandel på 100 pct. Men vi lagde selvfølgelig ud med den ambition, da vi startede,” siger Ynzo van Zanten, chief chocolate evangelist hos hollandske Tony’s Chocolonely, med et skævt smil.
”Vi er blevet klogere og mere realistiske, men vores vision om en verden med kakao- og chokoladeproduktion, som er 100 % slavefri, er intakt. Vi har bare skiftet strategi og arbejder nu efter en tretrinsmodel, der skal motivere og inspirere de virkelig store producenter til at gøre ligesom os,” fortæller van Zanten, som var på besøg i Danmark i sidste uge i anledning af konferencen Sustainable Brands Nordic hos Carlsberg i Valby.
Ynzo van Zanten, chief chocolate evangelist hos Tony’s Chocolonely. Fotokredit: Sarunas Kazlauskas.
Crazy about chocolate, serious about people
Tony’s Chocolonelys mission statement har overskriften ”Crazy about chocolate, serious about people”, og virksomheden tror stadig på, at presset nedefra, fra forbrugere og dernæst i detailbutikkerne, er en afgørende kraft i udviklingen mod mere fairtrade og menneskelige arbejdsvilkår.
Men synet på de store verdensomspændende producenter har ændret sig, siden virksomheden startede: fra modstandere til vigtige samarbejds- og samtalepartnere.
”De første år var der absolut ingen, der lagde mærke til os. Vi var meget små, og vi havde alt for travlt med at fremstille og sælge chokolade efter fairtrade-principper til at tænke på at lave en strategi for, hvordan vi kunne påvirke resten af markedet,” husker van Zanten.
Tony’s Chocolonely er stiftet i 2005 af den hollandske journalist Teun van de Keuken. I en række TV-programmer undersøgte han, om de store internationale fødevareproducenter nu også holdt det, de havde lovet året før med hensyn til fairtrade-principper og rimelige arbejdsforhold hos deres leverandører i Vestafrika, hvor 60 pct. af verdens kakaobønner gror.
Det gjorde de ikke. Langt fra.
Der er bonus på € 1.000 til alle gravide medarbejdere, 2 x 1.000 hvis begge forældre arbejder på chokoladefabrikken, og 1.000 ekstra oveni, hvis de kalder deres barn Tony.
Selvom de største chokoladeproducenter, under stor mediemæssig opmærksomhed, havde skrevet under på den såkaldte ‘Cocoa Protocol’ nogle år tidligere, viste arbejdsforholdene sig ved Keukens nærmere eftersyn at være lige så rædselsfulde og umenneskelige, som de hele tiden havde været.
Teun van de Keuken kom ikke rigtig nogen vegne med sin journalistik. Heller ikke efter et opfindsomt PR-stunt, hvor han spiste chokoladebarer fra 17 forskellige producenter for åben skærm og derefter førte retssag mod sig selv for overtrædelse af de internationale bestemmelser om slaveri og børnearbejde. Med mindreårige vestafrikanske vidner og det hele.
Lige meget hjalp det. De store koncerner, som kontrollerer størstedelen af verdensmarkedet, nægtede at tale med ham.
Et par år efter tog han konsekvensen, skiftede branche, startede en lille chokoladefabrik og formulerede en regel om kun at bruge ”100 % slave free” kakao i produktionen. Metodeskiftet fra konfronterende journalistik til producent med en mission om fairtrade og stop for slavelignende arbejdsforhold har været lidt af en øjenåbner, fortæller chief chocolate evangelist, Ynzo van Zanten.
”Samtidig med at vi gerne vil bevare vores selvopfattelse som ’the mosquito of the chocolate industry’, den lille irriterende lyd, som er umulig at ignorere, arbejder vi i dag ud fra en tredelt model for at komme i dialog med og inspirere de store. Det har blandt andet ført til et samarbejde med Nestlé gennem organisationen ICI, International Cocoa Initiative, hvor flere af de andre store producenter også er med.”
Chokoladesuccesens tretrinsraket
Tony’s tretrinsmodel er: 1) Create awareness. 2) Lead by example. 3) Inspire to act.
Chokoladeevangelisten uddyber:
”Awareness omkring et skjult problem er vigtig for os. Vedvarende opmærksomhed omkring problemerne med slaveri på kakaofarmene i Vestafrika er afgørende for at opretholde presset fra forbrugere og forhandlere. Informationsflowet fra Vestafrika er meget begrænset og skal hele tiden holdes ved lige.”
En af de undskyldninger, vi ofte hører fra de store producenter, er, ‘at det jo ikke kan lade sig gøre at tage ansvar for alle led i værdikæden’. Det viser vi dem så, at det kan.
Indtil videre virker presset, i hvert fald på hjemmemarkedet, hvor det går planmæssigt fremad. Tony’s Chocolonely er markedsleder med en stigende markedsandel, der lige har rundet 20 %, blandt andet fordi en af Hollands største dagligvarekæder for nylig meddelte, at den fremover kun forhandler ”100 % slave free” fairtrade-chokolade.
Parallelt med den alvorlige del, altså at skabe og fastholde opmærksomhed omkring slaveri og andre rædsler i de kakaoproducerende lande, arbejder Tony’s Chocolonely også med klassisk vitalitetsskabende marketinggreb, som humor og skæve PR-egnede påfund, i awareness-delen.
Der er bonus på € 1.000 til alle gravide medarbejdere, 2 x 1.000 hvis begge forældre arbejder på chokoladefabrikken, og 1.000 ekstra oveni, hvis de kalder deres barn Tony.
Desuden forhandler man i øjeblikket med de lokale myndigheder om at indbygge en kæmpe rutsjebane i det kommende hovedkvarter, et nedlagt gasværk, hvor besøgende så kan komme på rundvisning i fuld fart. Nå ja, og så må alle ansatte en gang om måneden selvfølgelig hjembringe al den chokolade, de kan bære med hænder og arme.
Om de to øvrige trin i strategien, Lead by example og Inspire to act, siger Ynzo van Zanten:
“En af de undskyldninger, vi ofte hører fra de store producenter, er, ‘at det jo ikke kan lade sig gøre at tage ansvar for alle led i værdikæden’. Det viser vi dem så, at det kan. Vi har for eksempel bevist, at det godt kan lade sig gøre at spore, hvor de enkelte kakaobønner kommer fra. Og vi har lagt vores metoder åbent frem som et eksempel, alle er velkomne til at lade sig inspirere af og kopiere.”
”Men det allervigtigste for os, tror jeg, er at vise resten af industrien, at vi vækster. At vi ikke bare er en lille virksomhed i nichemarkedet for økologisk fairtrade-chokolade. Vi er også en succesfuld forretning, der kan tjene penge, samtidig med at vi som producent tager ansvar for hele værdikæden. Også råvarerne. Også menneskene, både børn og voksne”, understreger Ynzo van Zanten.
”Og så er det afgørende for os at vise, at fairtrade-principper kan efterleves i stor skala. Derfor bliver en del af vores chokoladebarer fremstillet hos en af verdens største chokoladeproducenter. Når vi kan gøre en forskel dér, kan vi gøre en forskel alle steder,” slutter han.
