Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Kvinder er trætte af reklamer, der er lyserøde og feminine. De føler, at der bliver talt ned til dem. De vil ikke se teknik, men gerne fordele.

At kvinder får større indflydelse på købsbeslutninger, er en flere år gammel diskussion og det bliver da også bekræftet i ny stor analyse.

Analysen fortæller dog samtidig noget om, hvordan man skal kommunikere til kvinder.

Kvinderne er nemlig dødtrætte af reklamer, der er lyserøde og feminine og de føler, at der bliver talt ned til dem. I stedet vil de hellere se, hvad produktet kan gøre for dem.

I undersøgelsen, som reklamebureauet LoweFriends og aim create, står bag, tilkendegiver de danske kvinder, at der er to faktorer, der er specielt vigtige for, at de bliver interesseret i en vare efter at have set en reklame.

Det er, at reklamen ”tydeligt fortæller mig om de funktioner og muligheder produktet har” samt, at ”reklamen formår at vise produktets anvendelighed i en relevant/realistisk kontekst.”

Men næsten halvdelen af de adspurgte kvinder, synes at reklamer overdriver og forvrænger virkeligheden, og 42% synes, at reklamer portrætterer urealistiske idealer.

Selv når reklamerne er målrettet direkte til kvinder, er kvinderne ikke tilfredse. Omkring en tredjedel synes, at reklameuniverset er for lyserødt og feminint samt at reklamerne portrætterer mænd og kvinder i traditionelle kønsmønstre og – roller.

En femtedel føler ligefrem, at der bliver talt ned til dem i de reklamer, der er målrettet kvinder.

Sådan kommunikerer man til kvinderne

På baggrund af undersøgelsen anbefaler LoweFriends følgende, når man kommunikerer til kvinder:

  • Kvinder siger ’vi’ før de siger ’jeg’. Derfor er det vigtigt at tale ind i de relationer og de fællesskaber, som kvinder er en del af, og som produktet kan bidrage til.
  • Giv information om fordele – og ikke teknik. Jo flere informationer, facetter og vinkler, jo større bliver kvinders beslutningskraft og jo mere loyalitet bygges op. Informationer er delbare og kvinder deler i højere grad end mænd indhold på de sociale medier.
  • Detaljer, æstetik og mangfoldighed er vigtige elementer, når man kommunikerer til kvinder. Ud fra detaljer skaber kvinder meningsfulde helheder.

Kvinder bestemmer oftere når det gælder bank og privatøkonomi

Kvinderne står ikke blot primært for de daglige indkøb. De får også stigende indflydelse på andre mere langvarige – og traditionelt mandedominerede – produkter som teknologi, biler, finans- og pensionsprodukter.

Til forskel fra for 20 år siden, opfatter stort set lige så mange kvinder som mænd sig selv som beslutningstager inden for forsikring, pension og realkredit. Når det gælder bank og privatøkonomi, er der endda flere kvinder end mænd, der mener, at det er dem, der tager beslutningen.

Er kvinderne tilfredse med kommunikationen til dem? – Reklamer generelt
De overdriver og forvrænger virkeligheden 48%
De portrætterer urealistiske idealer 42%
De indeholder ikke noget, jeg gider fortælle videre  33%
Jeg kan ikke genkende mig selv 30%
De taler til/omtaler kvinder som sex-objekter 27%
De anvender plat/sort humor 23%
De handler alt for meget om data, jeg ikke kan bruge til noget 13%
Ved ikke 13%
Jeg synes ikke, der er noget galt

12%


Selv når der bliver kommunikeret til kvinder, er der stor utilfredshed – Reklamer målrettet kvinder
De portrætterer urealistiske idealer 42%
Det er for lyserødt og feminint 34%
De portrætterer mænd og kvinder i traditionelle kønsmønstre og -roller 31%
De viser situationer, som kvinder ikke kan genkende sig selv i 27%
Det er patroniserende / taler ned til mig 21%
Ved ikke 21%
Jeg synes ikke, der er noget galt 11%

Fra undersøgelsen: Kvinden som forbruger 2014. Foretaget LoweFriends i samarbejde med aim create. Undersøgelsen er baseret på 4.826 repræsentative interviews gennemført i juni 2014 i Skandinavien. Der er foretaget minimum 1200 interviews med kvinder og 400 interviews med mænd i hvert land.

 

Kommentarer

  1. Jeg gad godt se den samme undersøgelse lavet på “mænd som målgruppe”.
    Det er selvfølgelig en voldsomt sexistisk ide, men mon ikke resultaterne i store træk ville være identiske?

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club