Det er kun få år siden, Carlsberg gjorde cider til en stor kategori med lanceringen af Somersby.
Det er kun få måneder siden, Royal Unibrew fulgte efter med lanceringen af en konkurrerende cider under navnet Tempt.
Netop nu forbereder Carlsberg så at udvikle kategorien yderligere med lanceringen af et helt nyt produkt under navnet Xide.
Produktionsmæssigt er det en cider, men markedsføringsmæssigt skal produktet positioneres anderledes.
“Der er jo ingen grund til at konkurrere med os selv. Derfor vil Xide blive markedsført som et livsstilsprodukt,” fortæller marketingdirektør i Carlsberg Danmark, Kirsten Ægidius.
Somersby står stærkt hos kvinder, mens Xide i højere grad skal fungere som unisex.
Kampagnen for Somersby er skabt af Robert/Boisen & Likeminded og har opnået stor anerkendelse. Carlsberg har dog valgt at placere Xide hos et andet bureau, og valget er faldet på Saatchi & Saatchi.
“Da vi ønsker at placere det nye produkt meget anderledes end Somersby, har vi vurderet, at det ville fungere bedst ved at lade to forskellige bureauer drive produkterne,” siger Kirsten Ægidius.
Saatchi er valgt efter samtaler med et par bureauer.
“Som livsstilsprodukt skal der hele tiden ske noget nyt omkring Xide. Ikke kun på produktet men i markedsføringen af det – som f.eks. skabelse af events eller andre tiltag. Tv vil indgå for at få etableret produktet, men kampagnen skal fremadrettet rumme flere anderledes elementer og overraskelser i forhold til en mere klassisk media-tilgang,” siger Kirsten Ægidius.
Distributionen er netop i disse dage ved at blive bygget op, så først frem mod sommer vil markedsføringen for alvor gå i gang.
