Fra cykelsponsorat til in-house marketing. Der er sker en del på marketingfronten hos Saxo Bank, og det er i sagens natur ikke sket af sig selv.
Saxo Bank har for vane at være kontroversiel, og det vakte da også opsigt, da banken med kampagnen ’Mindre til banken. Mere til dig.’ sidste år gik i kødet på konkurrenternes gebyrer.
Senest har Saxo Bank trukket markedsføringen ind i huset, blandt andet fordi man vægter skalérbarhed tungere end kreativitet.
Det fortæller Mads Cramer, der er global head of brand content & design i Saxo Bank.
”I Saxo Bank har vi respekt for de aktiviteter, der leverer værdi. Vi er så heldige, at vores produkt og kunderejse er 100 pct. digital. Vi kan med andre ord måle alle de trin, som en kunde gennemgår i vores kommunikation, og i sidste ende gøre op, hvad denne kundetype bidrager med til vores forretningsmæssige målsætninger. Det gør os i stand til at fokusere vores aktiviteter på det, som virker.”
Fokus er, understreger Mads Cramer, på forretningen og på at generere vækst gennem digital annoncering.
Tættere på produktet
Netop det er omdrejningspunkt for det interne marketingbureau, hvor flere end 100 specialister med rødder i såvel bureauverdenen som hos internationale virksomheder hver dag arbejder for én og samme kunde: Saxo Bank.
Det handler ifølge Mads Cramer ganske enkelt om at komme tættere på produktet.
”Jeg har selv siddet på bureausiden ud på de sene nattetimer i et forsøg på at knække en kreativ retning. Jeg mener ikke, at denne model giver virksomhedernes produkter nok respekt. For virksomheder med et komplekst produkt kræver det, at virksomhedens egne produkteksperter selv deltager i marketingarbejdet – ellers ender reklamen med at blive en utroværdig indpakning, og det kan kunderne sagtens gennemskue.”
Ikke os og dem
Ved at insource designere og kreative kræfter opnår man som virksomhed i sagens natur nærhed til produktet, og det bliver det kreative arbejde bedre af, mener Mads Cramer. Det gør sig også gældende, selv om man ikke står over for en total insourcing,
”Virksomheder bør insistere på at deltage i det kreative arbejde, selv om det tager tid og kan være besværligt. Derudover er det ikke en dårlig investering at have interne kreative folk, som tør at udfordre bureauernes modeller og processer, så der bliver skabt et ligeværdigt samarbejde.”
Virksomheder bør insistere på at deltage i det kreative arbejde, selv om det tager tid og kan være besværligt.
Det er med andre ord ikke nok at lægge en sum penge hos sit bureau og så læne sig tilbage.
”Det bør ikke være os og dem, men en fælles opgave. Hvis du har en god proces for, hvordan I kan komme frem til ideer, eventuelt inspireret af designprints, så skal den gode kampagneidé nok dukke op, men du skal selv deltage i arbejdet,” siger Mads Cramer.
Dyrt og unødvendigt
Han anerkender bureauernes kreative kompetencer, men finder ikke desto minde, at bureauet i mange tilfælde er overflødigt.
”Selvfølgelig er kreativitet fra bureauer nødvendigt, og det virker også, når det har de rette betingelser. Men samtidig er den vilde kreativitet ofte et for dyrt og unødvendigt greb, hvor relevansen for os er vigtigere. Den tid, vi sammen med et bureau skal bruge for at sikre, at den kreative løsning er produktmæssigt korrekt og retvisende, tager lang tid og er omkostningstung.”
Den vilde kreativitet er ofte et for dyrt og unødvendigt greb, hvor relevansen for os er vigtigere.
Den klassiske kreative pitch-model virker ikke for Saxo Bank, funderer Mads Cramer.
”Vi har brug for med vores eksterne partnere at få ideen sammen, og derefter er vi afhængige af, at dygtige eksterne producerer vores kampagne. På den måde synes jeg ofte, jeg oplever en for dyr og langsommelig proces med kreative bureauer, og man kan kun håbe, at dette ændrer sig i fremtiden.”
Kulturel kreativ udfordring
Han tror ikke på ”den symbolske kreative oversættelse af produkter og salgsbudskaber for at skabe opmærksomhed”, blandt andet fordi den fungerer dårligt på tværs af landegrænser.
”Det er yderst sjældent, at en specifik kreativ idé kan oversættes fra Danmark til Singapore. Her er de kulturelle forskelle ganske enkelt for store. Det virker muligvis for virksomheder, hvor enklere produkter er til et større lokalt publikum. For os handler det om at være relevant og troværdig samtidig med at kunne skalere marketingaktiviteter til 15 markeder i løbet af få dage.”
Med kreativ oversættelse er der en reel risiko for, at dit produkt eller brand aldrig får anerkendelse.
Der er, pointerer Mads Cramer, utallige måder at præsentere sit produkt uden at gøre det med et salgsbudskab.
”Problemet er, at det er en vanskelig kreativ og designmæssig opgave, og det er netop årsagen til, at vi har brug for, at vores kreative designere sidder tættere på vores produkt i et in-house-bureau.”
Nyt enkelt reklameunivers
Saxo Bank har over de seneste måneder forsøgt sig med et mere taktisk og enkelt reklameunivers omkring investeringsplatformen SaxoInvestor.
Hvor ’Mindre til banken. Mere til dig.’ var båret af en kreativ, symbolsk oversættelse af budskabet, lægger banken med sin seneste kampagne vægt på konkrete produktfeatures.
”Vi har skiftet retning til langt mere enkle budskaber, som ikke kan misforstås, idet vi kan se, at de digitale kanaler, vi annoncerer på, kræver indhold, som forbrugere hurtigere kan afkode. Med kreativ oversættelse er der en reel risiko for, at dit produkt eller brand aldrig får anerkendelse, fordi brugerne ganske enkelt ikke forstår sammenhængen mellem kommunikationen og dit produkt, fordi der ikke er tid nok,” siger Mads Cramer.
