Schlager-konge er viralt hit

Tilbage i juli måned lancerede spilselskabet 25syv et nyt reklameunivers, hvor den folkekære skuespiller Peter Frödin for første gang tonede frem på skærmen som den fiktive schlager-konge Franzi25.

Siden har kampagnen buldret derudaf på sociale medier, hvor Franzi25 den første måned formåede at ramme 1,3 millioner danskere på Facebook, hvoraf 76 pct. alene var baseret på organisk reach. Og siden lanceringen har Franzi25 således præsteret at levere 2,1 millioner minutters underholdning og 246.000 aktive engagements. Desuden har der siden august kørt tv-reklamer på landsdækkende tv, hvilke er blevet set af 3,6 millioner danskere.

“Det har været helt overvældende at følge den interesse, som vi har oplevet på Facebook, hvor folk fra dag ét har spillet med på parodien og på eget initiativ skabt et kulturelt fællesskab omkring Franzi25,” fortæller Anders Mørup, marketingchef for 25syv.

Danskere vil have Kaiserwetter
Kampagnen har tilmed genereret over 500.000 visninger på YouTube, hvor Franzi25-fans har skabt en bølge af content, som omfatter alt fra egne playlister til kreative compilation-videoer.

“De fleste af vores konkurrenter har meget fokus på selve produktet. I stedet er vi gået i en anden retning og har valgt en brandingstrategi med et sjovt og anderledes univers. Dét gør, at vi skiller os mere ud fra mængden, og samtidig passer det perfekt med budskabet om, at det skal være sjovt at spille hos os,” siger Anders Mørup og fremhæver, at folk i stor stil efterspørger alt fra optrædender i Royal Arena til ringetoner, merchandise og udgivelser af instrumentalnumre, så folk kan optræde med deres eget karaokeshow.

I hælene på Last Christmas
I den forbindelse er det desuden værd at nævne, at Franzi25 har genereret 277.000 afspilninger via diverse streamingtjenester, herunder opnået en månedlig lytterskare på 13.753 lyttere på Spotify. Dertil var Franzi25’s julesang den 18. mest downloadede sang i iTunes og det 36. mest streamede nummer i Apple Music; én placering under Whams legendariske Last Christmas.

Foruden den massive succes har 25syv og bureauet bag kampagnen, Wibroe, Duckert & Partners, også måttet forholde sig til, at kritikere har beskyldt spilfirmaet for at benytte sig af skjult reklame, hvilket blot har givet kampagnen yderligere vind i sejlene.

Client service director & partner hos Wibroe, Duckert & Partners, Morten Sune Jonas, forklarer, at bureauet valgte at gå utraditionelt til værks og flytte fokus væk fra selve produktet og i stedet skabe et univers, der kunne forene selskabets tre sub-brands, Bet25, Rød25 og Derby25, og dermed kommunikere til tre forskellige målgrupper, som interesserer sig for henholdsvis sport, casino og hestevæddeløb.

“Formålet med kampagnen har først og fremmest været at skabe liking og positiv opmærksomhed i en betting-branche, som mange danskere har det svært med. Målinger peger på, at universet har høj gennemslagskraft, og den overvældende positive respons særligt på sociale medier viser, at danskerne i den grad har taget Franzi25 til sig – fordi det er underholdende,” understreger Morten Sune Jonas og påpeger, at kampagnen har været rigtigt deklareret.

Fiktion eller virkelighed?
En del af forklaringen på kritikken kan måske tilskrives et native-samarbejde med B.T., hvor læserne blandt andet fik mulighed for at møde Franzi25 behind the scenes og samtidig kunne læse om den nye “verdenstjernes” karriere, opvækst og kærlighedsliv, hvilket medvirkede yderligere til at udviske grænsen mellem fiktion og virkelighed.

Kreativ direktør og ejer af Wibroe, Duckert & Partners, Henrik Juul, supplerer:

“Succesen kan forklares ved, at universet er gennemført og 100 pct. tro mod schlager-genren, og det derfor bevæger sig på grænsen mellem fiktion og virkelighed – helt bevidst i øvrigt. Det betød, at der indledningsvist var mange, som legede med på historien om en fiktiv schlager-CD-udgivelse. Eller på nyheden om et nyt show med Peter Frödin.”

Ren underholdning
Udfordringen for en virksomhed som 25syv er ifølge Henrik Juul, at selskabet opererer med et markant lavere markedsføringsbudget end sine velpolstrede konkurrenter og ligeledes opererer i et marked, som er omgærdet af lav involvering og generisk kommunikation.

“Et selskab som 25syv har ikke mulighed for ”bare” at gøre som de andre – benytte et astronomisk tv-tryk med ad libitum-tilbud om bonus og gratis spil. Den kamp ville 25syv aldrig vinde, og den slags annoncering ville vi aldrig lave. Så i stedet besluttede vi os for at underholde publikum frem for at genere dem,” forklarer Henrik Juul.

Ydermere bryder Franzi25 med konventioner for, hvordan en Facebook-kampagne typisk vil blive eksekveret, hvor creative director & partner hos Wibroe, Duckert & Partners, Rasmus Petersen, fremhæver, at indhold på sociale medier i stigende grad bliver tilrettelagt efter samme opskrift.

Kreativitet har øget effektiviteten
“Der er en tendens til, at alle onlinefilm i dag skal starte med hurtige klip for at fange folks opmærksomhed. Du skal bruge square-format for at fylde skærmen ud på mobilen og anvende korte formater, da brugerne angiveligt ikke gider at se lange formater til ende. Og samtidig er lyd sekundært – især på Facebook, hvor brugerne typisk konsumerer indhold uden lyd. Franzi25 er skabt efter den komplet modsatte opskrift,” fastslår Rasmus Petersen og henviser til, at den videobårne kampagne netop benytter sig af widescreen-videoer og lydbåret indhold, hvis længde varierer fra 45 sekunder op til halvandet minut.

“Det kan man sagtens, hvis indholdet er godt nok, fordi brugerne netop belønner godt indhold,” tilføjer Rasmus Petersen.

Bureauet søgte på den måde at udfordre de dogmer, som meget rådgivning i reklamebranchen udspringer af, fordi det at være tro mod det kreative koncept og schlager-genren vægtede højere end hensyntagen til den sædvanlige formel for distribution af indhold.

I forhold til den valgte strategi forventes den nye lovgivning ingen nævneværdig indflydelse at få på Franzi25, omend 25syv har lyttet til kritikken og tilpasset sine reklamer, så ingen længere kan være i tvivl om, at Franzi25 er et reklameunivers for en spilvirksomhed.

Mere sport på programmet
Næste skridt for 25syv kommer ifølge Anders Mørup til at handle mere om det sportslige, hvor Franzi25 kommer til at bevare samme stil og tone, uden opfordring til spil – men spilvirksomheden har selvfølgelig blikket stift rettet mod sommerens EM i fodbold, hvor det danske landshold er sikret tre kampe på hjemmebane i Parken i indledende runde.

Desuden starter den nye sæson for hestevæddeløb, ligesom det ligger til højrefoden at lade Franzi25 varme op med masser af “Kaiserwetter” omkring vinterferien, når årets skisæson står for døren.

“Det er ingen hemmelighed, at vi selvfølgelig lige nu diskuterer, hvordan vi udnytter den positive modtagelse, som Franzi25 har fået, herunder overvejer, om vi skal i gang med at producere merchandise. Eller kan vi knytte Franzi25 tættere på en række events, såsom trav og galop eller lytte til fansenes ønsker om at se Franzi25 optræde live? Men omvendt skal vi også passe på ikke at bliver grebet for meget af stemningen.”

“Vi skal huske på, at Franzi25’s berettigelse først og fremmest er baseret på et godt grin, som rammer direkte ned i en folkestemning, hvor folk i stigende grad søger det uperfekte – et frirum, som står i skærende kontrast til alt det perfekte og politiske korrekte, som vi skal passe på, ikke bliver vendt mod os, når Franzi25 netop optræder på vegne af en spilvirksomhed,” slutter Andres Mørup og påpeger, at der blandt tilhængerne af Franzi25 er folk, som under andre omstændigheder vil forholde sig mere kritisk over for at interagere med en reklame for spil eller en spilvirksomhed.