Igen i år fik Danmark et magert resultat i Cannes. Men sådan behøver det ikke være, og derfor vil jeg forsøge at give et bud på, hvad der kan få Danmark i verdensklasse indenfor reklame.
Samtidig er denne artikel en invitation til nye indlæg, så vi forhåbentlig får en længerevarende debat i gang. Se til sidst, hvem jeg sender stafetten videre til.
1) Vend kritikken indad
Når man peger på nogen, peger tre fingre på en selv. Således også i kritikken af danske annoncører, som i visse spalter får skylden for det ringe resultat. Jeg køber ikke præmissen, simpelthen fordi jeg har set dygtige kreative og ditto bureauer sælge de skarpeste løsninger til de mest genstridige annoncører. Paradiset i Stockholms pinup kalender med smukke velnærede køer for en umulig foderstofproducent og sendt til svenske landmænd er ét godt eksempel. Det er for nemt og unuanceret at skyde på annoncørerne.
2) Lav reklame for effektens skyld
Jeg har mødt foruroligende mange kreative i især Danmark, der arbejder med reklame, fordi de synes, det er en fed branche og fordi, de gerne vil vinde kreative priser. De ser ikke sig selv som medarbejdere i en virksomhed, der laver løsninger for virksomheder, der skal opnå bedre resultater.
Dér ligger naturligvis første forhindring for at sælge gode løsninger ind. Mærker annoncøren, at den kreative har fokus på alt andet end hans eller hendes forretningsmål, er det åbenlyst, at nervøsiteten og testtrangen kommer snigende. Det er derfor en forudsætning, at alle løsninger er dybt forankrede i annoncørens forretningsmål.
3) Brug en sikker metode
Det er naturligvis sin sag at lave løsninger, der altid er forankrede i et forretningsmål. Især hvis man lige havde fået et indfald om noget, der måske kunne vinde en pris, men som desværre ikke løser den opgave, annoncøren betaler dyrt for at få løst.
Derfor er det afgørende at arbejde efter en metode, der sikrer, at alle løsninger altid er forankrede i forretningsmålet. Den metode, jeg oftest har set anvendt rundt om i verden har fire enkle trin, der går fra forretningsmål over budskab og koncept til idéer.
For det første forretningsmålet. Hvad skal kampagnen føre til? Derfra går der en pil til metodens andet trin, der er budskabet. Hvilket klart budskab kan bedst forløse forretningsmålet? Herfra videre til tredje trin, der er konceptet. Hvilket koncept fortæller bedst og skarpest budskabet? Og ud fra konceptet kommer så de enkelte idéer til film, print, bannere osv., der naturligvis er på konceptet, som har udgangspunkt i budskabet, der udsprang af forretningsmålet.
Det lyder tordnende banalt (og er det) men over halvdelen af alle løsninger falder på, at de ikke stimulerer forretningsmålet og derfor per definition er dårlig løsninger. Reklame er forretning ikke kunst. I øvrigt er det tankevækkende, hvad annoncører køber, hvis de mærker, det kan stimulere deres forretningsmål.
4) Ansæt (ud)dannede mennesker
Det siger sig selv, at manglen på en superreklameskole i Danmark er et problem. Min tidligere makker Robert Cerkez og jeg besøgte nogle år afgangsudstillingerne på de to bedste reklameskoler i Stockholm. Der var metoder, præcision og løsninger, dansk reklame kunne have kæmpe fordele af.
Men så længe, Danmark ikke har en reklameskole, kunne det givet være en fordel, at bureauer ansætter mennesker, der har gået på de bedste skoler i udlandet, da (ud)dannede mennesker som regel laver bedre løsninger.
5) Find de famøse indsigter
I forlængelsen af dannelse ligger også evnen til at finde de famøse indsigter, der kan gøre reklame sublim. Som senest set med Ikeas Sunny Beach film, hvis umulige teenager de fleste kan nikke genkendende til.
Sociolog Henrik Dahl sagde engang, at Henrik Juul fra Wibroe Duckert & Partners har den kæmpe fordel, at han ved, hvad fiskerne på Esbjerg havn har i mælkekasserne bag på deres knallerter. Det er sikkert rigtigt og evnen til at interessere sig for andre mennesker end den kreative klasse er i hvert fald en god vej til løsninger, der fænger bredt.
Men udover at kigge i mælkekasser er dannede medarbejdere den bedste vej til indsigter, fordi dannede mennesker som regel er mere nysgerrige og ydmyge.
6) Skæve løsninger frem for skæve kontorindretninger
En tidligere IT chef på et reklamebureau tegnede engang en graf, hvor han beviste, at jo flere kranier, bøger fra forlaget Taschen, Elvis Presley bælter og cowboyhatte en kreativ har på sit kontor, jo færre kreative priser har personen vundet. IT chefen var søn af to antropologer og har måske en pointe?
Et par år senere mødte jeg svenske Jacob Nilsson, der stod bad de effektive og dybt bizarre løsninger, Paradiset lavede for bl.a. Diesel. Jacob Nilsson var klædt i gråt jakkesæt, var meget ydmyg, nysgerrig, dannet og i det hele taget en stille eksistens. Lige indtil han fik stillet en opgave.
7) Stay open minded!
Modstand mod andres idéer og kamp for egnes, selvom de ikke er på forretningsmålet, er en anden kilde til dårlige eller endda forkerte løsninger. Da AD Andy Smart i sin tid flyttede til Danmark, spurgte jeg ham, hvordan de skarpe kreative i London trods 60 år på bagen kan forblive skarpe: – They stay open minded, svarede Andy tørt.
Det er utroligt, hvad der smides i skraldespanden af skarpe idéer, fordi en person højere i hierarkiet ikke føler ejerskab på dem. Der hjælper en klar metode naturligvis. Og det hjælper, hvis den kreative direktør passer sit arbejde med at lede og fordele arbejdet, frem for selv at lave løsninger, der naturligvis gør ham eller hende inhabil, når de bedste løsninger skal vælges ud. Mest af alt hjælper dog en ting: Stay open minded.
Apropos et åbent sind giver jeg stafetten om, hvad der kan få Danmark i den globale reklameelite videre til Bjarke Stemann, der driver eget bureau og er tidligere marketingchef hos TDC. Jeg har aldrig følt mig mere kaldet til at give en annoncør skylden for alverdens ulykker end efter et møde med Bjarke. Derfor skal han have det næste ord.
Joachim Nielsen har instrueret 200 reklamefilm over hele verden er uddannet HD(A) og tidligere tekstforfatter hos McCann, DDB og Robert/Boisen. Han har udviklet Interfloras “Husk, hvad blomster kan gøre” og var Danmarks mest vindende kreative i 2002-2004.
