Der er nogle mænd, der tilsyneladende er født som krigsherrer. Nu om stunder havner de ikke alle sammen i militæret, hvorfor de må søge afløb for deres aggressioner andre steder.
Man kunne ønske sig, at de koncentrerede sig om diverse sportsarenaer, men så nemt er det selvfølgelig ikke. Specielt ikke, hvis de herrer ikke er synderlig sportsligt anlagt.
Om Berlingske koncernens tidligere bestyrelsesformand Ole Scherfig eller Jørgen Ejbøl har hygget sig med lidt motionsløb i fritiden, står hen i det uvisse, men eliteidræt har de formodentlig ikke haft tid til. Dertil havde de alt for travlt med at bekæmpe hinanden i en nådesløs krig, der tog sin begyndelse d. 3. marts 1993, hvor Ejbøl forlod den Berlingske koncern og tiltrådte stillingen som chefredaktør for Jyllands-Posten.
De fleste vil kende historien i hovedtræk, men Kim Minke, tidligere rektor for journalisthøjskolen, kortlægger krigen i alle dens faser i alle detaljer i den netop udkommede bog “Aviskrigen”.
Det er fascinerende læsning. Ikke kun fordi historien er god, men fordi den er usædvanlig velresearchet, velkomponeret og velfortalt i et til tider frydefuldt elegant sprog. Aldrig dømmende. Altid nuanceret. Med masser af insiderviden, der som resten af teksten virker overordentlig troværdig.
Det er en rigtig “pageturner”, der kan læses som en thriller, samtidig med at den rummer et ikke ubetydeligt stykke Danmarkshistorie.
Nå det er sagt, så er det også forstemmende læsning.
Man får et deprimerende indblik i logikken i en kapitalkrig. En sådan handler ikke om kunderne, der nærmest bliver betragtet som kanonføde. Almindelig marketingtænkning, hvor man forsøger at give kunderne det, de ikke vidste de havde brug for, er afløst af en feltherrementalitet, hvor det handler om henholdsvis at erobre nye territorier og forsvare det, man betragter som sin hævdvundne hjemmebane.
Grunden til, at Jyllands-Posten kunne bekrige den velpolstrede Berlingske koncern, var, at Ejbøl opfandt det effektive krigsparadigme “10 til 1”. Når Jyllandsposten gik til angreb, skulle det koste Berlingske 10 kroner, hver gang det kostede Jyllands-Posten 1. Se det er jo en smart måde at føre krig på. I det mindste på den korte bane.
På den lange bane er det imidlertid svært at få øje på nogen egentlig vinder af krigen.
For alt imens at bladhusene var i krig med hinanden, og annoncørerne fik kortvarigt gavn af gode tilbud på spaltemillimeterne, blev læserne mere og mere optagede af andre ting og opsagde løbende deres abonnementer, hvorved aviserne følgelig mistede deres gennemslagskraft som annoncemedier.
En ond cirkel der som bekendt ikke er slut endnu.
Tænk, hvis bladhusene havde brugt deres kræfter på at sætte sig ind i læserne virkelighed i stedet for at stirre sig blinde på deres rivaler. Tænk hvis de havde evnet at tænke ud af boksen og ikke blot havde givet læserne mere af det samme. Flere sektioner, flere magasiner og mere papir ganske vist i nye formater og med nyt layout men med stadig færre redaktionelle ressourcer, som følge af den ene på den anden følgende fyringsrunde.
Det er intet under, at den eneste virkelige nytænkning på markedet er kommet udefra. Først i form af den gratis trafikavis MetroXpress og senere i form af Nyhedsavisen.
Og det er intet under, at bladhusenes eneste svar på de to udfordringer har været at kopiere konceptet. Ikke for at give læserne noget nyt, men for at genere de nye rivaler mest muligt.
“Gør hvad du er bedst til, det gør vi,” siger de i Danske Bank, og man må konstatere, at det, de danske bladhuse er bedst til, er at genere hinanden uden tanke for læsernes ve og vel.
Derfor kan det heller ikke undre, at både Berlingskes Lisbeth Knudsen og JP/Politikens Lars Munch og Tøger Seidenfaden ikke har holdt sig for gode til offentligt at hovere over Nyhedsavisens død.
Denne hoveren er et udtryk for arrogance i stil med den, Poul Nyrup kom for skade at udtrykke, da han tordnede, at Dansk Folkeparti aldrig ville blive stuerene. Han glemte, at det var hans tidligere vælgere, der stod bag partiet, ligesom bladhuscheferne glemmer, at det er Nyhedsavisens overordentlig mange læsere, det gik ud over, da de mistede deres daglige avis.
Læsere som de høje herrer og damer desperat mangler til deres egne publikationer, men som de indtil videre ikke har haft fantasi til at udvikle et gangbart koncept til.
Aviskrigen
Dagblade i overlevelseskamp
Kim Minke
Borgen, 2008
