Lars Bo Jeppesen, direktør for Aegis Media, er i en leder ude med riven efter TDC-direktør Lars Bo Haber-Petersen og hans kritik af mediabureauerne. Haber-Petersen mener, at mediabureauerne er bagud på kompetencer inden for online-markedesføring. Lars Bo Jeppesen slår fast, at Aegis har styr på den digitale verden.
Det er muligt, at hans omtale af sin egen forretning er rigtig. Men det er en kendsgerning, at mediabureauerne generelt har svært ved at tumle online.
Hovedårsagen er mediabureauernes forretningsmodel. De lever af rådgivning og broker-virksomhed. Efter endt rådgivning får de et indryknings-kickback, der bestemmes af bureauets samlede tonnage hos det pågældende medie.
Denne model virker ikke online. For online er ikke bare et medie med et afgrænset antal muligheder, hvor effekt kan slåes op og sammenlignes og planlægges. Online er en kanal, hvor 10.000vis af små ukendte distributører ofte kan være langt mere effektive end de få store sites, som passer ind i mediabureauets afregningsmodel. I dét lys vil en rigtig rådgivning ofte modarbejde den klassiske forretningsmodel.
Fremtidens online-vindere har derfor ikke brug for mediabureauets anbefaling af en trafiksikker portal. Fremtidens online-virksomheder har brug for individuel strategisk sparring, der kan gøre dem i stand til at finde frem til netop til de søge- og partnerfællesskaber, der forbedrer deres forretning. Og så optimere dette organiske netværk igen og igen. Et arbejde, der fortsætter uafladeligt, og som foregår i realtime dialog mellem virksomhed, medie og forbruger. I den symbiose er mediabureau-modellen bare et unødvendigt omkostnings-krævende led.
Det har Google indset. Derfor har de fra den 1. januar 2009 droppet deres kickback til bureauerne – det bedste eksempel på at modellen er forældet, fordi det ekstra led ikke tilfører værdi.
Skal mediabureauerne have en fremtidig rolle, må de vælge, om de vil sælge nuanceret effektgivende rådgivning eller aflønnes af online kanalens større medier. For hvor uvildig kan rådgivning være med efterfølgende returkommission efter den massekommunikative recept?
Mon ikke der snart vælges side? For overalt skyder der online-enheder op, som nøjes med at være eksperter i en af lejrene. Vi havde næppe set denne knopskydning, hvis mediabureauerne generelt havde haft de fornødne kompetencer.
