Vi ved det alle: social media er i gang med at blive større og bedre end bacon. Sat på spidsen, så er det den samme sang med samme omkvæd, man hører, hver gang mediebureauer, reklamebureauer, social media-bureauer og digitale vismænd rådgiver brands om Facebook:
Scenario A: Den traditionelle:
- Engager til dialog med dine fans
- Skab tættere bånd med dine fans
- Få fans til at ”Synes godt om” – jo flere, des bedre
- Få en Facebook-profil – nu kan du deltage, ”fans” snakker alligevel (virkelig?)
- Skab et personligt brand
Scenario B: De nye frække drenge i klassen:
- Content is king
- Skab sammenhæng mellem on- og offline-aktiviteter
- Kommuniker brandets passion points
- Det handler ikke om flest mulige likes, men om de rigtige likes
- Er Facebook overhovedet relevant for dit brand?
Scenario A er meningsfuldt som strategi og salgbare koncepter, men faktum er, at virkeligheden forholder sig markant anderledes. Med udgangspunkt i det dialogskabende, må man se i øjnene, at der ikke skabes reel dialog brand og bruger imellem – det, der skabes, er envejsgenererende eksponering for brands.
I jagten på den eftertragtede Edgerank, er dialog på Facebook endt i åbne spørgsmål, som kan få ”fans” til at ”like” og kommentere på en statusopdatering.
Jagten på Edgerank
Edgerank er Facebooks algoritme for, hvordan Facebook-posts bliver eksponeret i folks News Feed. Jo højere Edgerank et brand har, des flere brugere ser brandet i deres News Feed.
For at nå en høj Edgerank, kræver det, at brugerne ”Synes godt om”, kommenterer på posts eller deler posts. Derfor er alle brands interesserede i en høj Edgerank, da det er den, der bestemmer, hvor synlig brandet er på Facebook.
I forsøget på at få høj Edgerank er mange brands begyndt at lave posts i identitetsløse skabeloner, som kun har et mål: at få brugerne til at ”Synes godt om”, kommentere og dele. Det kan give gode data og dermed mange eksponeringer. Det betyder dog, at kommunikationen aldrig rigtig bliver social. ”Dialogstrategien” fra Scenario A er blevet til kalkuleret skabelonpublicering.
Fortid, nutid, fremtid
Spørgsmålet er så, hvad man ønsker for sit brand. Er du ude efter at blive set så meget som muligt på bekostning af, hvordan du bliver set, hvorfor du bliver set og hvem der ser dig? Eller om man, som i Scenario B, ønsker at skabe noget langsigtet for sit brand på social media ud fra de præmisser, som platformen er funderet på?
Der er ikke nogen tvivl om, at content udviklet på baggrund af brandhistorie og brandpersonlighed er afgørende for meningsfuld kommunikation på social media – deri ligger udfordringen at koble on- og offline-aktiviteter. Men hvad er godt content? For er det godt, hvis bare man får en masse mennesker til at ”Synes godt om”, men som reelt ikke interesserer sig for hverken brandet eller de produkter, der gerne skal sælges i sidste ende?
Man begynder at se en klar tendens til, at (for)brugerne gennemskuer indhold og strategier for brands på Facebook, og så er det ikke længere godt bare at være der, hvis man ikke giver dem noget af brandets interesser og passion points.
Den store fortælling på tværs…
Hvordan laver man så content, som både giver gode tal og som etablerer et brand på en meningsfuld måde her og nu – og i fremtiden?
- Lad være med at kalde brugerne for ”fans” – med mindre du er Justin Bieber.
- Lev brandets passion points/interesser – det er da et socialt aspekt.
- Få on- og offline-aktiviteter til at passe sammen og fortæl den historie.
- Engager brandet i kulturer bag brandet; det skaber troværdighed – så kan man begynde at tale om den autenticitet, som delvist er væk.
- Glem Edgerank indimellem – fortæl noget, fordi brandet mener, det er vigtigt.
- Drop skabelonerne med fill-in-the-blanks og ”Tryk like og share, hvis du…” – det er ikke bare tiggeri, det er ubrugeligt og gør intet for brandet eller brugerne. Der må være ambitioner om mere end det!
Jagten på data og eksponeringer har betydet, at de tidligere mål om autenticitet, dialog og nærvær langsomt er gledet ud. Fremtiden for meningsfuld brug af social media beror således både på brands og bureauer – vil vi i virkeligheden skabe interessante historier for brugerne, samtidig med at det udvikler brands?
Et uforløst potentiale
I de to foregående klummer har vi set på, hvordan ”værdien af et like” bliver udvandet, hvis ikke brands og bureauer tager det, man poster på Facebook, seriøst og tilpasser det brandets historie og strategi – både on- og offline. Facebook og business rummer mange muligheder, men det kræver en seriøs tilgang og solid strategi at få dem til at spille sammen. I værste fald ender man ellers med at udvande sit brand med asociale skabelonopdateringer, der ikke siger noget om det, brandet brænder for eller hvem brandet er.
Den store udfordring for brands består i at blive det, som forbrugerne er: integrerede produkter og aktører i den kultur vi lever i – og i de mange små communities indenfor alle tænkelige interesseområder, som vores fælles kultur består af. Derfor er vigtigheden af at forene on- og offline essentiel, da det er her, man for alvor kan forene Facebook og business i stedet for at de to skal stå kontra.
Det er i foreningen mellem on- og offline at man kan skabe ærlige og troværdige historier med (for)brugerne, som er relevante for et brand at fortælle og relevante for (for)brugerne at høre. Og så må det være et spørgsmål om ambitioner, om man fortsætter med at rådgive som i ovenstående Scenario A eller om man har modet til at udfordre i Scenario B…
Dette er den tredje klumme af tre, hvor Verys adm. dir. Thomas Bjerg tager temperaturen på Facebook i skyggen af selskabets børsflop, hvor aktiekursen er raslet ned siden noteringen i foråret. Den første kan læses her – og den anden her
