Af Peter Engholm 25@mail.dk

Fløjlshandskerne er taget af i dét, der er &Co’s svanesang for Danske Bank. I dag er 80 filialer gået i discountfarverne gult og sort, og det følges op i morgen af en egentlig kampagne.

“Danske Bank skal ikke sende et “Netto”-signal, og det er jo det, de gør med den gule farve. For er der noget, Danske Bank ikke er, så er det en discountbank. Det er en fuldstænding total signalforvirring.”

Så kontant er Jess Myrthu, seniorpartner og kommunikationsrådgiver Jøp, Ove og Myrthu, i sin vurdering i Berlingske i dag om 80 af Danske Banks største strøgfilialer, der i dag for en periode skifter den business-blå farve ud med gul.

Det drastiske skridt skal fortælle danskerne, at Danske Bank er blandt landets billigste banker. Den konklusion bakkes op af en aktuel undersøgelse fra Tænk Penge, men andre undersøgelser viser, at danskerne har den stik modsatte opfattelse af banken.

Danske Banks marketingdirektør, Joachim Rubow, siger til Bureaubiz:

“Der vil altid være kritiske røster vedrørende vores tiltag. Så hvis du spørger mig, om jeg er klar over, at nogle mener, at vi piller ved vores DNA, og at det er helligbrøde, så er svaret ja. Men nu har vi arbejdet aktivit med en prisstrategi og bl.a. lagt vores gebyrer frem på et site, og trods alle initiativer bliver vi stadig opfattet som dyre.”

Og discount-makeover’en bliver i morgen fulgt op af en kommerciel kampagne udviklet sammen med Zupa og &Co – en kampagne, der i øvrigt må betegnes som &Co’s svanesang for Danske Bank, da det i sidste uge blev meddelt, at ti års samarbejde stopper, og at bankens reklamebureau fremover vil være Saatchi & Saatchi.

Svanesangen kan nok bedre betegnes som et slag med halen, for der skal åbenbart kradse sager til at få ændret danskernes opfattelse af banken.

“Budskabet er ikke gået klart nok igennem, og det er vi irriterede over. Derfor skal der ret skrappe midler i brug for at rive forbrugerne ud af opfattelsen af, at vi er en dyr bank. Vi tør godt tale pris, og derfor er vi gule i en periode. Det er vi, fordi vi tør, og fordi vi er et ualmindeligt stærkt brand. Og oven på Mening og Handling-kampagnen sidste år har vi vist, at vi er knap så selvhøjtidlige som tidligere,” siger Joachim Rubow.

Retfærdigvis skal siges, at Jess Myrthus kritik i Berlingeren står side-om-side med en anderledes positiv vurdering af Danske Banks ham-skifte. Den kommer fra Sune Bang, adm. direktør i Kommunikationshuset København:

“De er helt inde at røre ved DNA’et i deres image, og det kan skabe en ny vitalitet omkring deres kommunikation.”

Sune Bang mener, at den blå farve kan virke lidt slidt:

“De blå virksomheder er næsten en stående joke i reklamekredse. Det er jo A.P. Møller, Nykredit, Nokia – og de kommunikerer seriøsitet.”

Kommentarer

  1. Jess, med al respekt, det er en lidt oldschool (gammeldags, red.) holdning til kommunikation. Det er jo ikke en permanent ændring af logoet, men et midlertidigt kampagne-plask i vandet. Jeg synes det viser overskud, mod og selvironi. Jeg er spændt på, hvad der følges op med af budskaber i andre medier – og hvordan det bliver eksekveret. Nu må vi se.

  2. Big Ups til &Co, Zupa (& DDB)
    Det er i min optik første gang, at en stor finansiel virksomhed i DK vælger at sætte noget på spil i sin kommunikation. Det tror jeg bliver belønnet.

  3. Sort og gul signalerer lave priser, medium til dårlig kvalitet og ringe service. Og jeg er helt enig med JM – og har ikke lyst til at være kunde i en Netto-bank.

  4. Go for it Danske Bank! Jeg er både stolt af at have været en del af holdet en gang og at være kunde i banken. Det er bla. at turde, det I gør – det er at agere i den verden, I er i – ikke at være for “fine” osv. Og så er jeg ikke et sekund i tvivl om, at det er gennemtænkt, det I nu gør! Glæder mig også til at følge kampagnen:-)

  5. Det er jo “signalforvirringen”, der gør det til en overraskende øjenåbner og til klokkeklar kommunikation. Hellere overraske og være klar i spyttet end at blive så indsmurt i corporate design guidelines, så man mister evnen til at sige noget interessant og holdningsændrende. Kudos til Danske Bank. Igen!

  6. Super godt tænkt og modig kampagne. Allerede på førstedagen har kampagnen nået sit mål, nemlig at slå fast at vores prisperseption af banken er forkert. Fordi man ændre sit logo i 5 uger, bliver man jo ikke en Netto-bank – men man får fortalt klart og tydeligt, at banken tiltrods for sin normalt blå farve også kan konkurrere på prisen.

  7. Synes det er super modigt kommunikation, men er alvorligt bange for at banken har glemt at de har en lang række medarbejdere (dem i filialerne) der hver dag synes de leverer topprofessionel rådgivning og for dem er det bestemt ikke discount.

  8. Danske bank stod over for valget at begynde at yde god service eller finde et godt allibi for at lade være..

  9. Hurra for en virksomhed, og særligt en marketingafdeling, som forstår de nye præmisser for marketing.
    Vi må vænne os til, at spillereglerne for ‘branding’ er ændret. Der er absolut ingen modsætning i at være høj kvalitet og konkurrencedygtig eller ligefrem lav pris. Hvor vi tidligere kunne definere premium brands ud fra en højere loyalitet og en lavere prisfølsomhed, er dette ikke nødvendigvis tilfældet mere. Vi oplever oftere i vores brand equity analyser, at selv de mest committede forbrugere er meget prisfokuserede, selv inden for traditionelt ikke særligt prisdrevne kategorier.

  10. Modig? Super godt tænkt? Sætte noget på spil? Undskyld mig, der er da tale en bagatel. Uh, de ændrer farverne på udvalgte steder i hele fem uger. Hvor vildt!!!

    Hvis man undrer sig over, hvorfor marketing bliver taget useriøst, så er denne historie med efterfølgende “livlige” debat et godt eksempel.

  11. Brugerdrevet indhold med videoer, den første iBank og nu gul forklædning. Jeg synes det ligner en trend og ikke bare en bagatel.
    Men det er bare min mening.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club