Af Peter Engholm 25@mail.dk

Ved AEA fik Somersby en Grand Prix – og juryens ord for at levere ”en fuldstændig vanvittig historie om Lord Somersby”. Casen beskriver effektiviteten, her beskrives lidt mere af kreativiteten.

Kim Boisen, adm. direktør i Robert/Boisen & Like-minded, er glad for Somersby-casen for Carlsberg. Ikke kun fordi den vandt Grand Prix ved torsdagens Advertising Effectiveness Award (AEA) men:

“Den er nu engang lidt sjovere at blive bedt om at være med til at skabe en helt ny kategori, end at hjælpe med at vedligeholde om en markedsandel på to procent,” siger Kim Boisen.

Han ser kreativitet og effektivitet som to sider af samme sag, hvilket forklarer bureauets indsendelser til AEA, der ikke er blind for den kreative side af sagen, og til kreative priser, der også lægger vægt på effekt.

AEA er ganske vist en effekt-pris, men når juryen også hæfter sig ved “en fuldstændig vanvittig historie om Lord Somersby”, så kan Grand Prix’en være en kærkommen lejlighed til at kigge lidt nærmere på de kreative udfordringer, der ventede Robert/Boisen, da Carlsberg kom til bureauet med en cider ved navn Somersby.

“Oppgaven var kort og godt at udfordre drikkevaner – inkl. at det altid skulle være øl, hvidvin eller gin-tonic, der hørte sig til en afslappet drikkesituation. Vi udviklede vel 9 eller 11 forskellige kommunikationsplatforme, der alle tog udgangspunkt i de mange målsætninger for introduktionen. Vi endte med at teste to retninger – i øvrigt på flere udenlandske markeder. Favoritten var Lord Somersby med unreal history, real refreshment,” siger Kim Boisen.

Men hvorfor Lord Somersby?

“Vi vidste, at vi ved at opfinde en karakter, der hed Somersby, kunne opnå en god branding recall. Omkring ‘unreal historiy’ så vi, at mange af hovedkonkurrenterne – altså øl, hvidvin og gin – lagde vægt på deres mangeårige historie. Alkohol bliver solgt på traditioner og autencitet. Og vi stod med en ny-opfundet drik i moderne designer-indpakning. Vores idé blev så at antage en distance til Somersbys manglende historik – og servere en åbenlys løgn i form af en opdigtet historie med lang arv og stolte traditioner. På den måde var der en god chance for at skille sig ud,” siger Kim Boisen.

Og det modsatte af traditioner og autencitet er selvironi?

“Det var i al fald en del af Somersbys personlighed; playful. Et mærke, der ikke tager sig selv super-seriøst, og har et glimt i øjet,” siger Kim Boisen.

Men hvorfor på engelsk – det er et dansk produkt til et dansk marked …

“Vi diskuterede med Carlsberg, om det skulle være på dansk eller engelsk. Og vi kom frem til, at vi ved at kommunikere på engelsk og lade producenten fremstå for tydeligt nok ville gøre Somersby til ngoet mere nyt og interessant, end hvis det for tydeligt fremgik, at det var tale om et nyt Carlsberg-produkt. Det måtte gerne have en snert af noget internationalt,” siger Kim Boisen.

I Danmark har også den yngre målgruppe taget Somersby til sig …

“De helt unge er ikke – og har aldrig været – Carlsbergs målgruppe. Somersby-målgruppen er 25-50 år, primært 25-35 år. Urbane og oplevelsessøgende, men også nogenlunde etablerede – hvilket er forklaringen på, at vi bl.a. bruger McHammer og Vanilla Ice. Morten Harket var også på tale,” siger Kim Boisen.

Det lyder samlet set som en stor udfordring …

“Tommelfingerreglen siger, at du kan få 1 budskab igennem på 30 sekunder, hvadenten det er en film eller et radiospot. Vi havde 6-7 budskaber i de første par spots. Vi skulle bl.a. skabe interesse for cider-kategorien, der enten var ukendt eller forbundet med en alkoholfri børnedrik. Vi skulle fortælle, at Somersby ikke var en børnedrik, men indeholdt alkohol, at den var brygget på æbler, og at den skulle serveres over is. Det kunne kun lykkes, hvis der blev skabt et stærkt kommunikationsunivers,” siger Kim Boisen.

Nu har I kunnet sætte en række flueben: Danskernes drikkevaner er blevet udfordret, kategorien er blevet skabt … skal I nu udvikle et nyt kreativt univers?

“Lord Somersby-universet er ikke kun skabt til en introduktion, men kan også fungere fremadrettet. I hvilken udstrækning kan jeg ikke røbe, men vi vil fortsætte med en anderledes kommunikation for Somersby. Selv om Somersby har skabt kategorien – og banet vejen for mange konkurrenter – så er ciderforbruget i Danmark stadig lavt i forhold til de lande, som det er relevant at sammenligne sig med. Der er stadig vækst at hente,” siger Kim Boisen.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club