Sommeren bliver unik i Danmark. På flere niveauer.
Danmark lægger jord til fire slutrundekampe i EM i fodbold – og så endda med det danske landshold på grønsværen i tre af dem.
Men EM vil også rumme en unik marketinghistorie. For første gang i 32 år vil Carlsberg ikke være blandt hovedsponsorerne på slutrunden, og dermed har bryggeriet valgt at forlade den store scene. EM i fodbold er blandt de dyreste og største sponsorater, der vurderes at koste omkring en halv milliard kroner.
I stedet er ærkerivalen Heineken trådt ind på scenen. De har i forvejen Champions League, og bliver således nu helt dominerende på fodboldens største scener. Amerikanske Budweiser har dog VM i fodbold.
Det er en situation, der rejser nogle interessante refleksioner. Der er dels det nye kapitel i duellen mellem Carlsberg og Heineken, men kan Carlsberg klare sig uden sponsoratet, så kan det sætte værdien af et sådant sponsorat til debat. Hvis ikke – vil man så komme til at opleve, at Carlsberg-brandet bliver svækket i årene fremover?
Den danske branding- og strategi-ekspert, Martin Roll, der rådgiver klienter over hele verden på bestyrelses- og direktions-niveau, er ikke umiddelbart bekymret for Carlsberg – men det kommer selvfølgelig an på, hvad præmissen for Carlsbergs beslutning er, og hvad man sætter i stedet.
Det sidste står ikke helt klart på nuværende tidspunkt. Rent sponsormæssigt understreger Carlsberg, at man på ingen måde er på vej ud af fodbold og det tilføjes, at man er engageret i Liverpool, FCK samt det danske og svenske fodboldlandshold. Her er specielt Liverpool interessant i øjeblikket. Carlsberg er dog ikke trøjesponsor.
Desuden har Carlsberg Danmark lagt store planer for sommeren, hvor man vil stå bag en af de største indsatser længe. På den anden side, så er et EM-sponsorat jo en meget større og international satsning, som afspejler, at Carlsberg sammen med Heineken er de to ølbrands, der har den bredeste globale udbredelse. Der er brands, der har større volumen, men det skyldes typisk størrelse på nogle meget store markeder frem for stor udbredelse.
“Carlsberg er bestemt et internationalt brand, men fodbold er ofte en national eller lokal sport, og mange af de lande, hvor EM spilles i år, er ikke markeder der er relevante for Carlsberg. Derfor har vi valgt at fejre EM i de markeder, hvor det giver mening for Carlsberg,” siger Louise Bach, der er head of GlobalSponsorships. Hun fortsætter:
“Vi har haft et langt og godt partnerskab med UEFA, der går tilbage til 1988, og det gav god mening at forsætte partnerskabet i 1990’erne og 00’erne, men i dag er det jo ikke synlighed, vi har mest brug for. Vi vil hellere skabe fantastiske oplevelser for fansene, hvor Carlsberg indgår som en naturlig del af fanoplevelsen. Vi går efter sponsorater, der kan skabe indhold og engagementsmuligheder for fansene og vores forbrugere i de enkelte markeder, hvor det giver mening for fansene og for Carlsberg mærket.”
Carlsbergs fokus på fansene kan indebære en balancegang i forhold til ambush marketing, hvor et brand prøver at snylte på et stort arrangement uden at have betalt for det. I Danmark kan der ydermere opstå den lille finurlighed, at publikum i Parken kan komme til at opleve en ringere service, fordi Carlsberg sidder på det store fadølsanlæg, og hvis ikke Heineken kan få adgang til det, så kan det besværliggøre salget af øl til 40.000 mennesker.
Omkring eventuelle lokale sponsorater, så styres de lokalt, og Louise Bach kan ikke oplyse, hvor mange Carlsberg har og i hvor mange lande.
Den tilgang hos Carlsberg, hun giver udtryk for, matcher meget godt Martin Rolls forventning.
“Fodbold og øl hænger rigtig godt sammen, og et stort sponsorat som EM er et fantastisk billboard som er effektivt i forhold til at skabe kendskab. Men et sponsorat er så at sige bedst i 1. halvleg, og jeg tror, at Carlsberg-brandet har opnået, hvad de kan. De er også gennem årene blevet et mere selvsikkert brand,” siger Martin Roll og fortsætter:
“Jeg tænker, at man nu gerne vil dyrke nogle nye segmenter og søge mere ned i dybden i relationerne – f.eks. med et øget fokus på loyale kunder, klubber, retailere, barer, restauranter etc. Øl behøver ikke kun være fodbold – det kan også knyttes til f.eks. mad, og det kan være interessant på forskellig vis at søge at tilføre brandet mere dybde.”
Martin Roll fremhæver omkring Heinekens rolle, at den benhårde konkurrence mellem Carlsberg og Heineken også samtidig medvirker til, at de skubber til hinanden – til fælles gavn.
Martin Roll understreger, at Carlsberg helt klart skal sætte noget andet i stedet, hvis det skal give mening at forlade EM-sponsoratet.
“Jeg vil ikke udelukke, at beslutningen også har været næret af, at prisen er gået op. De store sponsorudbydere har et element af monopol over sig. På den anden side, så skulle Carlsberg nok have fundet pengene, hvis EM-sponsoratet blev vurderet som kritiskt. Jeg vil heller ikke udelukke, at den evige magtkamp mellem marketing og finans kan have spillet ind. Man ser ind imellem eksempler på, at finans vinder frem og får gennemtrumfet nogle beslutninger om at skære ned på nogle omkostninger. Jeg tror dog ikke, det er tilfældet her, og det ville også være at skyde sig selv i foden,” siger Martin Roll og tilføjer:
“Jeg kan sagtens se ideen i at søge andre veje, men det kræver at man virkelig sætter noget andet i stedet, og man kan da også få rigtig meget for det, som et sponsorat koster. Men vi kommer nok til at vente et år eller to, før vi finder ud af, hvordan Carlsberg har foldet en ny tilgang til markedet ud.”
“Jeg kan sagtens se ideen i at søge andre veje, men det kræver at man virkelig sætter noget andet i stedet,” siger branding- og strategi-eksperten, Martin Roll om Carlsbergs beslutning om at droppe EM-sponsoratet.
