Er det ledelsen eller de kreative, der skal styre innovationen?
Skal de kreative – hvad enten de er f.eks. designere eller ingeniører – have helt frie rammer til at skabe nye produkter eller skal de styres af en ledelse, der fastsætter bestemte rammer for kreativiteten?
I dag kan man i Jyllands-Posten læse, at japanske firmaer som Panasonic, Sony og Sharp har mistet mia. af kroner det seneste år. Ikke fordi de ikke er innovative, for der kommer utallige nye produkter fra f.eks. Sonys fabrikker.
Til gengæld er problemet – ifølge kritikere – at de produkter, der kommer på markedet, ikke understøtter brandet Sony, men er et sammensurium af forskellige produkter, der udvander Sonys brand.
Kritikerne kalder det Silo-fænomenet. Det betyder, at det ikke er ledelsen, der styrer produktionen, men at ingeniørerne får lov til at sidde i hver deres afdeling og udvikle de produkter, de har lyst til, uanset om de kan sælges eller ej.
Hos Sony er det nemlig ingeniørerne, der har førertrøjen på. De er Sonys ’sjæl’.
Helt anderledes er det hos modefirmaerne – eller i hvert fald hos Hugo Boss.
Her har en phd.-afhandling af Kasper Tang Vangkilde fra Aarhus Universitet afdækket, hvordan den kreative proces foregår hos det tyske modemærke.
Og hvis man troede, at det er de højt besungne designere, der styrer den kreative proces, så må man tro om igen.
Den kreative proces tager nemlig udgangspunkt i brandet.
Hugo Boss’ designere ved, at deres vigtigste opgave er at se ud over sig selv og sætte sig ind i Hugo Boss’ identitet og designe tøj, som passer ind. De skal fortælle brandets historie videre, og hvis et brand er en bog, så er hver kollektion et kapitel. Kapitlerne skal være forskellige, men alligevel hænge sammen. På den måde er branding og kreativitet forbundet.
Tøjet skal altså sammen med øvrige faktorer som reklamekampagne, parfume, butiksindretning o.s.v. bidrage til at skabe brandet Hugo Boss.
Derfor er det hos Hugo Boss ledelsen – kaldet brand management, der har magten over den endelige kollektion og designerens opgave er ikke at vurdere om han designer cool tøj eller ej. Han skal vurdere om det passer til brandet.
Så hver kreativ ide bliver vurderet ud fra om den bidrager til den større brand fortælling, som Hugo Boss vil fortælle (Jyllands-Posten Erhverv&Økonomi, p. 15 samt Berlingske MS søndag, p. 38).
