Tophistorien i alverdens offline og online medier om, at Steve Jobs skal på orlov, udløste for nylig et dyk i Apple aktien. Hvis man kan tale om, at topledere er deres virksomhed, så er Apple-chefen et af de helt ekstreme tilfælde.
Der er ingen tvivl om, at “face identity” eller personlig branding kan have umådelig værdi for en virksomhed. Det er der gennem tiden set utallige eksempler på. Man behøver blot at tænke på virksomheder som Mærsk, Jysk, Microsoft, Virgin, YSL, Chanel for at efterprøve tesen.
Her er der nærmest tale om, at stifter og brand går i et. På den ene side forlenes brandet med en stor ægthed, engagement og potentielt med en masse story-telling, som kommunikations- og markedsføringsmæssigt slår voldsomt igennem. De følelser, vi nærer for manden/kvinden, som har skabt virksomheden og produkterne springer ofte direkte videre over i brandet.
Vi lever os ind i den personlige historie, og det vil alt andet lige altid være mere interessant end en stor anonym virksomhed uden en skæbnefortælling.
Der er ingen tvivl om, at den personlige branding virker ekstremt stærkt specielt på et B-t-C marked, hvor indkøberen per definition er mindre professionel end på B-t-B markedet. Den private forbruger lader sig nemmere forføre af følelser end den mere analytiske indkøber i en virksomhed.
I den professionelle organisation er det parametre som pris, leveringssikkerhed etc., der spiller den afgørende rolle.
Mange mennesker har et udtalt behov for helte og forbilleder eller slet og ret underholdning. Det er i gennem historien blevet udnyttet politisk til heltedyrkning af Mao, Che Guevara, Fidel Castro, Hitler, Stalin og mange mange flere.
I den kommercielle verden udnyttes det samme behov for underholdning og forbilleder. Richard Branson har været eminent til at gøre sig selv til en spændende person, uanset om det har været i forbindelse med den ene eller anden ballonflyvning eller i forbindelse med andre grænseoverskridende rekordforsøg. Bill Gates har været eminent til at skabe sympati ved at etablere en enorm godgørende fond, som skal hjælpe i den 3. verden.
Mærsk McKinney Møller har også været dygtig til at bygge myten om den næsten overmenneskelige leder og imperiebygger. Han har doneret den ene spektakulære bygning efter den anden, og han har involveret sig i begge golf-krige ved at stille sine skibe til rådighed for de amerikanske tropper.
Myten om den “store personlighed” kan bygges op gennem historien om udvikling af produkter, virksomheden eller gennem nogle bemærkelsesværdier bedrifter, som ikke nødvendigvis behøver have noget med kerneforretningen at gøre.
En ting er sikker – en brandet virksomhed har alt andet lige nemmere ved at sælge sine produkter end en ikke brandet virksomhed. Hvis brandingen er personlig, virker branding endnu bedre for der er intet, der interesserer mennesker mere end andre mennesker.
Risikoen ved personlig branding er ofte, at den stærke leder ikke i tide forstår, at han/hun ikke holder evigt.
Jævnfør Fidel Castro. Den rigtig dygtige leder forstår at trække sig ud af den daglige drift i god tid, således at virksomhedens succes og troværdighed ikke står og falder med nøglepersonens helbred.
Steve Jobs har altid og specielt i forbindelse med nye stort opsatte produktlanceringer været manden, der indtog scenen. Ene mand har vi gang på gang set ham præsentere Apples seneste vidunder f.eks. iPhone, iPad etc.
Det har været en virkningsfuld, men – viser det sig – farlig strategi at hænge det hele op på ham, som den geniale, halvnørdede talsmand og utroligt, at han ikke selv for længe siden har erkendt, at han skulle “fade ud” af rampelyset og lade andre “fade in”. Manden har jo været syg tidligere og har senest i 2009 forsøgt at skjule behandlinger i Schweiz.
Mærsk McKinney Møller er et eksempel på en imperiebygger, som nåede at udvise rettidig omhu for nu at bruge en af talemåderne fra virksomhedens eget vokabularium.
Devisen må være – branding af en virksomhed eller af et produkt gennem en stifter eller anden central person er et fantastisk stærkt virkemiddel, men det er essentielt at vide, hvornår personen skal ophøre med at spille en central rolle i det daglige. Det behøver jo ikke at betyde, at myten ikke kan leve videre. Det kræver dog en dygtig og forudseende kommunikationsstrateg, der kan bygge videre på historien måske endda efter hovedpersonens død.
Kommunikationen og doseringen af Steve Jobs er udtryk for dårlig crisis prevention. Virksomheden løber en unødig og vanvittig risiko ved at stå og falde med Steve Jobs. Mennesker er skrøbelige og kan gå bort fra den ene dag til den anden.
De hemmelige behandlinger i Schweiz er udtryk for en manglende åbenhed og er i sig selv farlige, fordi en vaks journalist kunne have opsnuset hemmeligheden. På den måde kunne der være kommet en “sag” ud af turen til Schweiz. Havde man i stedet fået andre op på “scenen”, kunne de gradvist have fået en større og større rolle at spille, så Steve Jobs’ tilbagetrækning ville forekomme mindre dramatisk.
Myter som Jimi Hendrix, Michael Jackson, Elvis og Marilyn Monroe er stadig efter deres død leveringsdygtige i nyheder. Gamle sange eller andet materiale dukker op.
Den forudseende hovedperson burde tidligt i processen alliere sig med en kommunikationsstrateg, som kunne udtænke en plan for et forløb, som strakte sig hinsides personens levetid. Under alle omstændigheder bør tiden efter hovedpersonens levetid forberedes og tænkes ind i kommunikationsstrategien. Det er jo trods alt ikke småpenge, der står på spil.
Jens F. Kofoed er tidligere CEO & Senior Partner i Hill & Knowlton A/S
