“Vi er bange for de store følelser,” konstaterede Hanne Feldthus i en klumme om dansk kreativitets krise på Bureaubiz for halvandet år siden (se den her).
Det kan man så konstatere nu, at det er de ikke hos Robert/Boisen & Likeminded.
Bureauet står bag en ny case i Anthon Bergs Genereous-koncept. Denne gang er det et oplæg til Valentines Day, og her bevæger man sig ind i et af de helt store følelses-områder: Kærligheden mellem mand og kvinde. Se case-filmen herunder og forsøg at være ærlig på spørgsmålet, om du bliver påvirket.
Anthon Berg har denne gang lagt investeringen mere i gennemførelsen af et eksperiment end på et mediebudget. Man har hentet en anerkendt amerikansk forsker, Paul Zak, til Danmark for at gennemføre et eksperiment. Her målte man indholdet af det såkaldte kærligheds-hormon, Oxytocin, i blodet på mænd, der bliver udfordret til at give deres kone/kæreste opmærksomhed og fortælle hende, at de elsker hende.
Ifølge Paul Zak har man ikke før målt på, hvad der sker hos giveren. Men eksperimentet viste, at der er en markant effekt.
Eksperimentet tager afsæt i en analyse, der viser, at kun 2 pct. af danske mænd elsker Valentines Day.
Det er der kommet en case-video ud af og for lige at gøre den konkrete markedsføringsplan færdig, så bliver der ikke tale om traditionelle massemedier. Vægten ligger på PR og sociale medier, og PR-bureauet Essencius spiller således en central rolle i eksekveringen af kampagnen, der er en både spændende men også avanceret og udfordrende kampagne at folde ud, som det lyder fra bureauet.
Anthon Berg har 200.000 følgere på Facebook, og de vil blive eksponeret for forskellige historier. Hertil kommer et samarbejde med Bilka, der i en begrænset periode vil distribuere den chokolade-æske, som optræder i filmen. Den er ellers ikke tilgængelig i almindelig handel.
Udfordringen med at arbejde med store følelser handler om at ramme den populært sagt lige i r….. Rammer man lidt ved siden af, risikerer man at blive enten ligegyldig eller vammel.
Det har indebåret et meget grundigt og detaljeorienteret arbejde.
“Vi har haft mere end 100 timers film, der skulle klippes ned til 2 1/2 min, og vi har klippet på filmen i mere end en måned. Så vi har været gennem rigtig mange versioner, og hvert sekund er blevet endevendt,” siger partner hos Robert/Boisen, Søren Christensen.
Samtidig har man benyttet en EmotianAll Score, der er funderet i universelle ansigtsudtryk bygget på Paul Ekmans, Facial Action Coding System (FACS), på et rå-cut af filmen.
”Det er en ny måde for os at arbejde på, og det er et ret interessant værktøj. Vi fik meget konkrete input til filmens spændingskurver, og hvor folk stod af og på. Det har gjort, at vi efterfølgende har kunne finjustere og forhåbentligt har lavet en film, der gør et emotionelt indtryk på folk” siger Søren Christensen og fortæller, at bl.a. indledningen er gjort mere engagerende (se iøvrigt en beskrivelse af testen under artiklen).
Konklussionen var dog, at The Valentine Experiment performede godt allerede ved den første emotionelle test, der bekræftede videoens evne til at vække stærke følelser hos seerne. Brugerne i testpanelet blev sendt på en følelsesmæssig rutsjetur, og filmen endte med en EmotionAll score på 8 og scorer dermed bedre end 75 % af de mere end 1000 film, som indtil nu er blevet testet af Real Eyes.
Der var flere andre risiko-faktorer i casen. Ingen vidste, hvad resultatet af eksperimentet ville blive – og det var selvsagt ret afgørende for, hvad man kunne fortælle bagefter. Desuden var det også en opgave at undgå, at det blev en ren pigefilm.
“Der er ingen tvivl om, at kvinder mellem 18 og 35 er dem, der reagerer mest, men det er faktisk lykkes også at ramme mændene,” siger Søren Christensen.
Det er i øvrigt to kvinder, der har været det kreative team på opgaven:
Kreativt team:
- Rie Sloth Rasmussen
- Sofie Hallas
Kreativt ansvarlig
- Heinrich Vejlgaard
Eksekveret i samarbejde med Essencius, Be On og Gobsmack
Facts om EmotionAll scoren
- EmotionAll scoren er designet til at give en sammenlignelig totalscore i et letlæseligt pointsystem. Den bygger på 20% Attraction, 20% Engagement, 30% Retention og 30% Impact. Scoren rangerer fra 1-10, hvor 1 er værst og 10 er bedst. Alle resultater er i forhold til topniveauet i databasen.
- Attraction måler højdepunktet i overraskelse i de første 8 sekunder, der angiver, om videoen formår at fange beskuerens opmærksomhed.
- Retention måler niveauet af lykke efter de første 8 sekunder, det repræsenterer, hvor godt videoen fastholder opmærksomheden fra sit publikum.
- Engagement afspejler den samlede følelsesmæssige reaktion på videoen.
- Impact afspejler Daniel Kahneman ”Peak to end” regel om, at det indtryk en videoannonce efterlader, er bestemt af det følelsesmæssige peak, og i den følelsesmæssige slutning.
- Better than fortæller performance i forhold til andre testede kampagner. Eksempelvis at Fords ”Worst Idea Ever” er bedre end 78 % af de testede videoer i Realeyes’ databasen.
Her er gode råd fra Robert/Boisen om en succesfuld aktivering af følelser:
Stærk Start
- Sørg for at engagere forbrugerne fra første sekund. Alt for mange videoer bygger alt for langsomt op og gemmer det bedste til sidst. Derfor mister mange 80% af de potentielle seere inden for de første 5 sekunder. Kendte ansigter eller en lille teaser i starten er gode tricks til at fastholde og etablere øjeblikkelige forventninger. Et faktum som The Valetine Experiment også var nødt til at imødekomme og rette ind efter.
Opbyg hele tiden forventninger
- Som vi kan se i analysen, performer de videoer der konstant bygger op bedre end de formater, hvor der er for meget død tid. Opmærksomheden skal forhandles hele vejen igennem filmen, man er ikke i mål bare fordi folk har trykket play. Specielt her fungerede The Valentine Experiment godt og kunne holde brugernes opmærksomhed gennem hele filmen
Stop på Toppen
- Forskning viser, at det er altafgørende at forbrugeren efterlades på emotionelt højdepunkt. Desværre ses tit et fald i slutningen, fordi en klassisk afmelding introduceres. Løsningen kan være at snige den ind lige inden filmen reelt slutter eller tilføje et sjovt klip til sidst, der efterlader forbrugeren på toppen. Normalt ville et logo være en no go, men i Anthon Bergs tilfælde virkede det faktisk modsat. Seerne blev endnu mere positive da de så afsender.
