Vi ved det godt. Den digitale verden er i gang med at transformere vores hverdag. Ikke mindst markedsføringens hverdag.
Hidtil har fokus dog været på, at det først og fremmest rammer det trykte medie. Tv har indtil for nyligt været stort set uanfægtet af digitaliseringen.
Men forleden kunne vi fortælle om, hvordan de unges tv-vaner er i gang med dramatiske forandringer. Deres daglige tv-sening er inden for det seneste år faldet usædvanligt meget.
Spørgsmålet er, hvad de egentlig gør i stedet, og det har Omnicom Media Group (OMG) nu undersøgt, og gruppens øverste chef tøver ikke med at tage de store ord i brug.
“Vi oplever lige nu de formentlig største forandringer siden reklame-tv blev tilladt i Danmark i slutningen af 80’erne,” siger Peter Gottfredsen.
Tv er en supertanker
Det helt centrale i forandringerne er, at præmisserne for at markedsføre sig på tv ændrer sig, navnlig i forhold til unge målgrupper.
“Tv er en supertanker, og det klart vigtigste medie for mange annoncører i forhold til at bygge deres brands. Så et generelt fald i seningen på syv procent er en betydelig ændring,” siger Peter Gottfredsen.
Alligevel er det ikke det generelle fald i seningen, der er det mest opsigtsvækkende.
Faldet dækker over, at den ældre del af befolkningen faktisk ser lidt mere tv, mens faldet blandt de 15-34 årige er meget markant.
Spørgsmålet er så, hvad der erstatter tv-seningen, og her har OMGs analyse overrasket Peter Gottfredsen.
“Når de unge selv skal vurdere deres tv-forbrug, så siger de at kun godt halvdelen af tv seningen kommer fra det traditionelle tv-apparat uden tidsforskydning, mens 27 pct. foregår på en computer og 10 pct. på en smartphone eller en tablet,” siger Peter Gottfredsen og fortsætter:
“Og når vi spørger hvor indholdet kommer fra er der sket en bemærkelsesværdig udvikling. Kun godt halvdelen af tv seningen er traditionelt flow tv, resten hentes digitalt. Hele 13 % af seningen går til on-demand tjenester som f.eks. Viaplay, Netflix og HBO, mens 9 pct. af seningen er korte videoklip på diverse sites som f.eks. Youtube.”
Peter Gottfredsen fremhæver desuden, at tv-stationernes egne net-tjenester også fylder godt med 11 pct. af seningen.
“For tv-stationerne er udfordringen at sikre at reklameseningen på de nye platforme bliver målt i tv metersystemet, og for annoncørerne er problemet at hovedparten af seningen udenfor flow-tv finder sted i en sammenhæng, hvor mulighederne for reklameeksponeringer er væsentlig mindre og meget anderledes end på flow-tv,” siger Peter Gottfredsen.
Forbruget vil fortsat flytte sig fra flow-tv
Analysen viser også, at forventningen til det fremtidige medieforbrug er en yderligere bevægelse væk fra flow-tv, og at også aldersgruppen 35-49 år forventer at flytte sig i samme retning.
“Der bliver dog ikke tale om en ketchup-effekt, hvor vi pludselig vil se dramatiske ændringer for hele befolkningen. Unge mennesker og personer i single-husstande behøver kun at tage hensyn til sig selv, og har ikke ret meget sam-sening med andre,” siger Peter Gottfredsen og fortsætter:
“Men når der f.eks. er tale om husstande med børn, vil der være mange forskellige præferencer, der skal tilgodeses, og som vil føre til, at man kombinerer tv-pakker med noget andet. I forhold til unge målgrupper og singlehusstande står vi til gengæld uden tvivl overfor meget betydelige forandringer.”
I den sammenhæng peger Peter Gottfredsen på, at udviklingen af content inden for f.eks. on-demand tjenester som f.eks. Viaplay vil udvikle sig på en måde som vil gøre dem mere og mere konkurrencedygtige i forhold til flow-tv.
“En af barriererne er en teknologisk usikkerhed. Man er usikker på, hvordan det fungerer. Men det er en svag barriere som udbyderne vil overvinde med simple brugervenlige løsninger,” siger Peter Gottfredsen.
Svaret på, hvad en annoncør skal stille op, kan formuleres enkelt – uden dog at være enkel at udføre.
“Tv har været en motorvej, hvor hovedudfordringen har været at udvikle en god reklamefilm. Det er ved at ændre sig, og de nye konkurrenceparametre bliver evnen til at anvende data, planlægge integrerede kampagner på tværs af tv og andre kanaler, og at udvikle involverende content strategier. Tv skal kombineres med noget andet,” siger Peter Gottfredsen.
Analysen:
Omnicom Media Group (OMG) gennemførte i uge 15 2013 dataindsamlingen til en stor analyse af danskernes tv-forbrug. Analysen baserer sig dels på 1.000 CAWI interviews og dels på en række individuelle dybdeinterviews.
Formålet med undersøgelsen var at afdække ændringer i tv-forbruget, der er sket som følge af udbredelsen af ny teknologi, herunder blandt andet Smartphones og Tablet-computere. Det var desuden hensigten at afklare, hvor forbrugerne henter det indhold de ser.
Udvikling i sening:
- Den samlede sening er indtil dato i 2013 faldet med 7 pct.
- De 15-34 åriges sening er faldet med 22 pct.
