Der er en række evigtgyldige metoder, som en stærk strategisk planner skal have i værktøjskassen. Også nu, cirka et halvt århundrede efter at planning-disciplinen tog form i London i løbet af 1960’erne og for alvor dukkede op i Danmark lidt før årtusindskiftet.
Samtidig er der i 2019 en masse nye dimensioner, som bør inddrages, betragtes, forfines og håndteres, mener Susanne Lund.
Indtil hun sidste år blev headhuntet til et start-up, stod hun i spidsen for Konstellation & Republica, som hun i sin direktørtid udviklede til et af Danmark største reklamebureauer ved at fusionere Konstellations digitale legesyge med Republicas solide produktionsapparat og erfarne kreative.
”Vi synes, det er vigtigt at få et større menneskeligt, etisk perspektiv på tingene, selvom det måske ikke altid er så udbredt i marketing. Planneren, der laver briefingen, bør også være bevidst om sin rolle som det moralske kompas. Hvad kan man tillade sig?”
Oprindelig er Susanne Lund cand.merc. i strategisk og finansiel planlægning, men efter et årti som investment banker skiftede hun til marketing og tog en ekstra uddannelse i strategisk planning – en færdighed hun stadig brænder for, men som hun også mener trænger til en opdatering.
Derfor er der en række atypiske gæsteundervisere i et nyt uddannelsesforløb, som hun har udviklet sammen med de to tidligere kolleger, strategichef Martin Gjerløff og planner Mette Bech: En præst og en efterforskningsleder fra Københavns Politi for eksempel.
”Vi syntes, der manglede nogle ekstra lag som supplement til klassisk research og viden om kvantitative og kvalitative metoder,” forklarer Susanne Lund.
Præsten skal trimme det moralske kompas
Hun taler hurtigt, engageret og lader sig ikke slå ud af, at vi må skifte lokale et par gange under interviewet på den temmelig livlige startup-location Rainmaking på Holmen, hvor hun pt. holder til i sin egenskab af direktør for innovations- og designbureauet EGGS Designs danske del, som hun har stået i spidsen for siden hun sidste år forlod posten som CEO for Konstellation & Republica.
”Hvor var det vi kom fra?” spørger hun, da vi sætter os igen, og fortsætter selv: ”Nå jo, præsten.”
”Det er vigtigere end nogensinde at have folk ombord, som kan identificere stærke indsigter i junglen af data og observationer.”
”Vi synes, det er vigtigt at få et større menneskeligt, etisk perspektiv på tingene, selvom det måske ikke altid er så udbredt i marketing. Planneren, der laver briefingen, bør også være bevidst om sin rolle som det moralske kompas. Hvad kan man tillade sig? Hvor går grænsen? Hvilken plade spiller vi på?”, siger hun og nævner den aktuelle Falck-sag som et skrækeksempel på, hvad der sker, hvis det ikke er tilfældet.
”Kommunikation kan jo lede mennesker i alle mulige retninger, også steder hvor de absolut ikke skal hen.”
På sporet med politikommissæren
En politikommissær og efterforskningsleder fra Københavns Politi kan eksempelvis gøre en moderne planner skarpere på den klassiske leverance: indsigter, mener Susanne Lund.
”Planning er detektivarbejde. Grave i trends, afdække behov og årsager til handlinger. Ud at finde små spor, der kan hjælpe med at løse opgaven og pege nye steder hen. Undersøge noget, der er sket i fortiden for at forstå nutiden og forestille sig, hvad en person vil gøre i fremtiden. Det handler alt sammen om, hvordan man afdækker indsigter, og det er jo også det, man gør som efterforsker,” forklarer Susanne Lund.
“Vi skal tilbage til det emotionelle, som har en menneskelig dybde, du ikke kan få ud af et datasæt. Det kan kun lede dig på sporet, men ikke svare på, hvad forbrugerne kæmper med i deres hverdag. Hvad der er vigtigst for dem, og dermed hvad der er på spil for brandet.”
Martin Gjerløff når også lige at stikke hovedet forbi Rainmaking, inden han skal videre til dagens første møde. Han siger om parallellerne mellem godt politi- og plannerarbejde:
”Når efterforskerne hos politiet vil forstå, hvorfor nogen i ‘målgruppen’ har foretaget en bestemt handling – eller kan tænkes at ville foretage den fremtiden – ser de på motiver, midler og muligheder. Altså hvorfor, hvordan og med hvem en bestemt adfærd er sket eller måske vil ske. Først når man forstår motivet bag en adfærd, har man en indsigt.”
”En planner kan have adgang til alverdens data, men skal vide hvilke adfærdsmønstre, paradokser, barrierer og motiver hun skal lede efter eller udelukke. På den måde kan vi bruge samme teknikker til at forklare og forstå en adfærd i markedet eller kulturelle spændinger, som brandet kan forløse med en stærk emotionel idé,” siger Gjerløff.
Indsigter med udgangspunkt i adfærdsdata kunne man også kalde det. Og så er vi for alvor tilbage på bureauernes og kundernes fælles hjemmebane – virvaret af digitale kontaktpunkter og forbrugernes ustyrlige hoppen rundt.
”Jo flere platforme og kanaler, du er på, jo bedre bliver du nødt til at kende dit eget brand-DNA og vide, hvad du står for. Ellers risikerer du, at indholdet bliver alt for meget på platformens præmisser.”
”Det er vigtigere end nogensinde at have folk ombord, som kan identificere stærke indsigter i junglen af data og observationer. Det har de bureauer, som klarer sig godt. Og så er det sådan set ligegyldigt, om de stærke strateger findes blandt de kreative, hos konsulenterne eller sidder i en plannerafdeling,” mener Susanne Lund.
Data har skubbet menneskeligheden i baggrunden
”Data er rigtig rigtig vigtigt, men jeg synes, at de menneskelige faktorer er blevet skubbet i baggrunden af alt det data og al den automatisering. Vi skal tilbage til det emotionelle, som har en menneskelig dybde, du ikke kan få ud af et datasæt. Det kan kun lede dig på sporet, men ikke svare på, hvad forbrugerne kæmper med i deres hverdag. Hvad der er vigtigst for dem, og dermed hvad der er på spil for brandet,” siger hun.
”En god menneskelig indsigt er en, hvor du føler noget. Hvis du selv mærker følelsen eller får en følelsesmæssig reaktion fra andre – så har du som regel fat i en indsigt. Det er også det, som Per Holm Henriksen [mangeårig underviser på bl.a. Reklamelinjen, red.] kalder for ’det kender jeg godt testen’.”
Stærke, menneskelige indsigter samlet op fra datajunglens stier og tætte underskov er én ting. Men en Planner 2.0 skal selvfølgelig også være guide på kunderejsen som brand-DNA’ets utrættelige forkæmper og vogteren af den sammenhængende kundeoplevelse på kryds og tværs i kakofonien af digitale kanaler og kontaktpunkter i al almindelighed.
”Jo flere platforme og kanaler, du er på, jo bedre bliver du nødt til at kende dit eget brand-DNA og vide, hvad du står for. Ellers risikerer du, at indholdet bliver alt for meget på platformens præmisser. Selvfølgelig skal du tilpasse dig de forskellige platformes styrker og formater, men du kan også komme til at tilpasse dig så meget, at dit eget DNA bliver udvandet. Og så tror jeg simpelthen ikke på, at man kan lave ordentlig kommunikation eller produktudvikling,” slutter Susanne Lund.
