Der er ikke noget traditionelt dansk køkken i Danmark længere. I hvert fald ikke udelukkende. Det er en del af indsigten i en ny kampagne for foodbrandet Svansø som Kolding-bureauet Adtention har skabt.
Den kreative løsning er båret af detaljerige illustrationer, som er fyldt med små referencer og historier med udspring i produktets historie og oprindelse. Der arbejdes med skæve budskaber om, at det danske køkken faktisk er temmelig frankofilt eller får al sin charme fra Italien. Og ifølge senior art director hos Adtention, Klaus Christensen, er dette ikke noget, man ser så meget af i mainstream fødevarekommunikation.
”Den grundlæggende idé er – med ord og illustrationer – at beskrive, hvad der egentlig er i produktet ud over de basale råvarer. Vi fortæller historien om, at Svansøs produkter bare er i orden. Faktisk så meget i orden, at de fortjener at komme i centrum. Kun akkompagneret af den gode historie og renset for malende tillægsord og klichéfyldte glansbilleder af mennesker, som tilsyneladende synes, at dét at bikse en grøn salat sammen er noget af det sjoveste i verden,” siger Klaus Christensen i en pressemeddelelse.
Han tilføjer:
”Vi vil ikke fortælle forbrugerne, at det smager godt. Det skal de nok selv finde ud af. Og når man ikke har budgettet til at dominere kategorien, må man tænke klogt, og sørge for, at når forbrugerne endelig møder Svansø, så stopper de op og får en god kommunikationsoplevelse, en lille enkel, autentisk historie, noget smukt at kigge på og et smil på læben.”
Men helt lille er det samlede budget så i øvrigt heller ikke. Svansø kvitterede for Adtensions indsats ved at fordoble sin medie-indsats for at få ”mere gennemslagskraft i markedet”.
Kampagnens indsigt er ifølge Klaus Christensen, at pestoen i princippet er pæredansk, selv om den fremstilles på ægte italiensk manér som i Genova.
”Pestoen har fået permanent opholdstilladelse i køleskabet og står i dag side om side sammen med bl.a. leverpostejen i køleren. Desuden er vi danskere kulinarisk mere nysgerrige end vores nærmeste naboer, hvilket bl.a. understreges af, at Danmark er den nation, som drikker mest vin pr. indbygger blandt lande, der ikke har egen vinproduktion. Så vi er ikke så bange for smage ting, der kommer udefra.”
