Mette Dyhr er stoppet som marketingchef i Irma til fordel for en stilling som marketingdirektør i Synoptik. Et skifte blottet for drama og rastløshed:
“Jeg var i Irma i ni år, så dén kan jeg vist godt sætte flueben ud for. Ni år med hjerne og hjerte, og ni år med turnaround: Fra lukningstruet til i 2007 – for tredje år i træk – at levere det bedste resultat nogensinde. Og når man som jeg beskæftiger sig med branding og positionering, så var det naturligt at søge videre – jeg er trods alt kun 40 år”, siger Mette Dyhr.
Synoptik har været en tilsvarende turnaround med fokus på økonomien. 2007 bød på øget omsætning og fordoblet resultat – og en positioneringsproces er sat i søen … og falder på et tørt sted, så at sige.
“Differentiering og optikere? Det har vi ikke set meget af. Det har enten været billigst muligt eller smart mode. Synoptik må godt skille sig mere ud, derfor er vi i gang med at implementere en ny strategi”, siger Mette Dyhr.
Hmmm … fornemmer man en bureaukonkurrence?
“Nej, Synoptiks kampagne med Lars Hjortshøj-universet fra Partners har en flot ROI og en samlende effekt, også blandt medarbejderne. Hidtil er vi gået bredt ud, med tv og intentionen om at ramme hovedparten, men kommunikationen skal være skarpere. Vi har delt markedet op i segmenter, bl.a. de, der synes, det er fedt at gå med briller, og de, der ikke er så glade for disse fremmedlegemer. En skærpet strategisk tilgang indebærer tilvalg, men også fravalg – samtidig med at vi som markedsleder fortsat skal ramme en god bredde”, siger Mette Dyhr.
Mens Irmas 76 butikker, primært på Sjælland, sidste år omsatte for 2,7 mia. kr., præsterede Synoptiks 103 forretninger, spredt over hele landet, en omsætning på 1,6 mia. kr. Og så er der den store forskel i produktet …
“Jeg er overrasket, hvor lidt forskel der er på dagligvarer, hvor vi møder kunden 2-3 gange om ugen, og briller, hvor det kan være op til hvert 3.-4. år, at vi ser kunden. Mekanismerne i retail er de samme – men er det de rigtige? Danskerne er enormt prisfikserede, og det vil Synoptik gøre op med, på samme måde, som Irma har gjort det,” siger Mette Dyhr.
