Der var engang en redaktionschef på Børsen, der talte således: 1, 2 Trend. En belejlig metode til at bygge historier – dog næppe altid korrekt.
På bureaumarkedet har man fra tid til anden set det synspunkt fremført, at fremtiden tilhører de små bureauer. Helt aktuelt har det i denne sommer været nævnt, at et voksende antal annoncører har valgt små bureauer.
Ud fra den indledende tælle-metode, så er det helt sikkert en trend – problemet er bare, at man ikke kan finde dækning for trenden i tallene.
Den årlige BureauTrends fra Bureaubiz og MyResearch, der udkommer medio september, rummer bl.a. en nøgletalsanalyse, som bygger på indsamlede regnskaber for 369 bureauer med en samlet bruttoavance på over 8 mia. kr.
Laver man en inddeling efter størrelse, så er tallenes tale ganske klar. Det er de store bureauer, der driver markedet.
- Bureauer med over 40 mio. kr. i bruttoavance udgør antalsmæssigt ca. 11 pct. af markedet – men ca. 60 pct. af bruttoavancen. Og de voksede i 2020 med ca. 1,9 pct.
- Det er en del bedre end de mellemstore (20-40 mio. kr. i bruttoavance), som faldt med 2,4 pct.
- De små bureauer med under 20 mio. kr. i bruttoavance faldt med 6,5 pct.
Dette er på tværs af bureautyper, og man kan indvende, at de digitale bureauer gennemsnitligt er større end reklamebureauer og at de trækker op, fordi de klarer sig bedre end andre bureautyper.
Man kan også indvende, at Wunderman alene er blevet så stor og er vokset så meget, at dette bureau alene trækker statistikken i en mere positiv retning for de store bureauer.
Men selvom man piller Wunderman ud, så ændrer det ikke tendensen i tallene.
Man kan også indvende, at annoncørers valg af små bureauer først og fremmest er et fænomen blandt reklamebureauer, og tallene udjævnes da også noget mere, hvis man alene kigger på de største reklamebureauer.
Men de små klarer sig fortsat ikke bedre end de store, så at tallene udjævnes noget er ikke nok til, at de underbygger en trend om, at de små bureauer vinder frem.
Det kan meget vel vise sig, at det er en helt anden trend, der er i spil – nemlig at annoncører altid er interesserede i at få spidskompetencer til udvalgte projekter.
Og dem finder man en del af blandt små bureauer, fordi det altid har været sådan, at der er dygtige kreative og strateger, som gerne vil have foden under eget bord.
En del af dem får en god forretning, fordi de netop ER dygtige og har et godt netværk. Men de er meget bundet op på personer, og derfor er det i de fleste tilfælde en type bureauer, der kommer og går.
Og skal man kigge på markedet som helhed, så skal man ikke kun fokusere på de små bureauer, der klarer sig godt – antallet af små bureauer er stort og der er en hel masse, som det ikke går lige så godt for.
Det er det tallene viser. Langt størstedelen af markedet ligger hos de store forretninger, og det er dem, der driver markedet.
BureauTrends indeholder Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen, Bureaudirektør trendanalysen, årets gang og mest prisvindende bureauer.
2021-rapporten udkommer medio september august, og koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt. Bestil rapporten her.
Sponsorer på rapporten er: Merkle, Orchestra, Hjaltelin Stahl og Omnicom Media Group.
