Fint og stort skal det være med dobbeltsidede annoncer i landets førende dagblade samt en masse bannerannoncering placeret taktisk rundt omkring i nøje udvalgte medier.
Danmarks hidtil største børsintroduktion er i proces, men kommunikationen kan blive et mareridt, hvis børsanalytikere og journalister tager den sorte kasket på og ikke mindst, hvis institutionelle og private investorer vender tommelfingeren nedad.
Med en samlet bonus til TDCs direktion på op i mod 1,3 mia. DKK er virksomheden ved at sætte ny Danmarks rekord, og det i en tid, hvor mange menige TDC medarbejdere vises vintervejen.
Der kan meget vel blive hårdt brug for den crisis management plan for kommunikationen, som angiveligt for længst er blevet udarbejdet enten in-house i TDCs kommunikationsafdeling eller af en PR-virksomhed.
Når TDC går så massivt ud med store annoncer, er det et tegn på, at man ønsker likviditet i aktien. At den skal handles ofte. For at det skal ske, er det nødvendigt med en stor spredning af aktierne, hvilket betyder, at mange private investorer skal på banen.
TDC har dækket sig ind, hvis aktien ikke bliver overtegnet, men man opnår ikke den store spredning, hvis det er bankerne, der redder introduktionen i form af “støtteopkøb”.
Folkeligheden er dog stærkt udfordret i kraft af de ekstremt store bonusser, der udbetales, såfremt aktierne sælges til den ønskede kurs, og her kan den almindelige forargelse hurtigt komme i spil.
Mange vil sikkert spørge sig selv, om de har lyst til at betale en “overpris” for en aktie, hvor en betragtelig del af investeringen går til at forgylde en række top-direktører, som tilfældigvis er ansat på det tidspunkt, hvor børsintroduktionen finder sted. Nogle af direktørerne har end ikke været engageret i TDC særligt længe. Det samme gælder for bestyrelsesformanden.
Det bliver mere end spændende at iagttage TDCs modoffensiv, såfremt der for alvor kommer en folkelig forargelse i spil.
Det er i den forbindelse vigtigt at erindre, at TDC af mange stadig huskes som en gammel statsejet monopol-virksomhed. Nogle vil se den kommende børsintroduktion som endnu et skræmmebillede på, hvad der kan ske, når store offentlige virksomheder privatiseres – især når de købes af store udenlandske kapitalfonde.
Tidligere statsminister Poul Nyrup er i den forbindelse en farlig opinionsdanner, som ikke er bange for at give sin mening til kende.
TDC har endvidere formentlig mange “fjender” blandt underleverandører, konkurrenter, tidligere ansatte, fagforbund, analytikere og mange andre interessenter. De får nu chancen for at tippe udvalgte journalister med svagheder og gamle “sager” internt i TDCs kulisse, hvis de måtte ønske at svække børsintroduktionen.
Mange husker også den meget omtalte bonus, som tidligere TDC direktør Henning Dyremose slap af sted med. Den fik mange knubbede ord med på vejen.
Medierne kan med de rette kilder forpurre TDCs ambition om at mobilisere den private investor, hvis man som investor får fornemmelsen af at være den nyttige idiot, som finansierer de enorme bonusser.
TDC vil i sin kommunikation forsøge at rette fokus på indtjeningsmulighederne, og her er man meget optimistisk og taler om et betragteligt årligt udbytte, som vil kunne lokke mange investorer.
De optimistiske løfter rækker dog kun frem til 2012 og kan af den kritiske iagttager betragtes som det lokkemiddel, som kan få den letpåvirkelige investor til lommerne.
Imagemæssigt er der ingen tvivl om, at de store bonusser vil belaste selskabet. Om aktiesalget bliver en succes er til syvende og sidst afhængig af om hvor vidt den private investor fæstner lid til TDCs udmeldinger.
Det er her, det hele vil blive afgjort: Lykkes det TDC at få “historien” til at handle om det høje, faste udbytte og gyldne fremtidsudsigter eller kommer “historien” til at handle om det urimelige og unfair i, at tilfældige direktører forgyldes efter næsten amerikanske forhold.
Det er min vurdering, at TDC generelt kommunikerer til offentligheden, når der er et egoistisk formål med det. Med andre ord kan man hævde, at TDC har forsømt sin folkelige kommunikation i gennem mange år. Den folkelige kommunikation har i mange år begrænset sig til slagtilbud på bredbånd, SMS’ere og mobiltaletid.
Man har ikke været sponsor for et cykelhold, et fodboldhold eller noget andet, som kunne have givet virksomheden et venligt ansigt udadtil.
Man har heller ikke brugt megen tid på at profilere ledelsen, som for mange vil være helt ukendt. TDC er heller ikke kendt for et større CSR arbejde.
At TDC igennem flere år har forsømt at bruge tid på at forklare værdier, holdninger til fremtidens telekommunikation etc. gør ikke sympatien for virksomheden større. Så for den opmærksomme private investor er der ikke mange goodwill point at hente her for TDC.
Man har godt nok i det seneste år søgt en øget folkelighed med kampagnen med de nøgne mennesker under sloganet “Os med TDC”. Det kan virke som om, man her har forsøgt at pleje relationen til den almindelige borger.
Men når man så ser den bombastiske kampagne for aktiesalget, aner man et andet motiv bag folkeligheden – nemlig at score kassen på aktiesalg.
For at koge TDCs kommunikationsudfordring ned i en bouillonterning, har TDC en stor opgave i at forklare det rimelige og anstændige i at agere så grisk. Desuden får kritikere af kapitalfonde ny vind i sejlene. TDC er blevet forgældet og sunde dele af virksomheden er solgt fra.
Nu sælger man – populært sagt – gæld til investorerne og et potentiale i fremtiden. Målet er at score kassen. Man kan som privat investor og for den sags skyld også som institutionel investor spørge sig selv om, man ønsker et skæbnefællesskab med nogle, som tydeligvis primært kun tænker på sig selv.
Jens F. Kofoed er tidligere medejer og direktør for Hill & Knowlton. Han skriver klummer om kommunikation til Bureaubiz.
