“Samarbejd – eller dø.” Således lød det for nogle år siden fra Coca-Cola ved den årlige festival for kreativitet i Cannes. Et klart budskab om, at store annoncører har brug for, at deres bureauer er åbne for at samarbejde med hinanden for at skabe bedre resultater.
Helt så bombastisk som Coca-Cola udsagnet er TDCs tilgang ikke – men selskabet har i flere år lagt vægt på at kunne sætte sit bureauhold mere frit med henblik på at finde de bedste, og nu har man så taget et skridt yderligere i retning af at bringe forskellige bureauer sammen.
Det er sket i forbindelse med tilrettelæggelsen af selskabets helt nye kampagne, der starter i dag.
Der er tale om en meget omfattende kampagne, hvor man folder Dellivet-konceptet helt ud. Tidligere i år så man Dellivet anvendt i forbindelse med en opsigtsvækkende social media indsats, mens tv har været koncentreret om kampagnen med kendte danskere som ambassadører.
Nu bliver Dellivet til et brandpromise, der formidles i en bredt anlagt kampagne, hvor kendisserne er sendt på pension til fordel for almindelige danskere.
Fælles brief
Tilrettelæggelsen af kampagne-konceptet er foregået på en anderledes måde end normalt.
“Traditionelt ville vi i en sådan kampagne starte med Above-the-line og tv, og så ville vi efterfølgende gå til andre bureauer og få dem til at lave noget, der kunne fungere sammen med ATL-kommunikationen,” siger marketingchef på TDC-brandet, Dorte Tandrup og fortsætter:
“Denne gang har vi sat tre bureauer sammen. Vi har briefet dem i fællesskab og bedt dem om at komme tilbage med en fælles præsentation af en kampagne-platform, der kunne levere på tværs af touchpoints. For os har det overordnede mål med at gøre det på den måde været at søge at løfte vores markedsføring til et højere niveau.”
De tre bureauer er BoyeSpellerberg på ATL, Mediacom Beyond Advertising (MBA) på digital og Kasters på PR. Med BoyeSpellerberg i den koordinerende rolle.
Forventningsafstemning vigtig
Dorte Tandrup indrømmer, at hun var lidt spændt på resultatet – men hun havde dog en ret god tro på, at det ville lykkes.
“Vi havde selvfølgelig talt med bureauerne inden og sikret os, at de var positive over for processen og så værdien af et samarbejde. Vi har desuden gode erfaringer med flere af bureauerne og især Boye Spellerberg kender TDC. Vi så et potentiale for, at 1+1+1 kunne blive mere end tre, men det var selvfølgelig vigtigt, at bureauerne købte ind på ideen og havde lyst til at være en del af den,” siger Dorte Tandrup og konstaterer, at det samlet set ikke gjorde det lettere for TDC at briefe tre bureauer i fællesskab i stedet for hver for sig.
“Processen stiller større krav til os i forberedelserne. Det er meget vigtigt at være præcise i forventnings-afstemningen med hver enkelt bureau om hvad der er deres bane, og hvor de skal respektere hinanden. Men når så konceptet kommer, så er det lettere, mens det stiller lidt større krav til os, når vi kommer til eksekveringen.”
Dorte Tandrup fortæller endvidere, at alle bureauerne havde fået besked om, at hvis de i arbejdet med at udvikle konceptet følte, at det ikke gik, så skulle de prompte ringe til hende.
“Men det blev heldigvis ikke nødvendigt,” siger Dorte Tandrup. Hun ser det således, at modellen kan give det bedste fra begge verdener.
“Når man arbejder med specialist-bureauer, så får man de skarpest mulige kompetencer men har ofte en problemstilling i forhold til at få tænkt ideerne helt igennem til alle aktiviteter – det får vi bedre mulighed for i denne model,” siger Dorte Tandrup og fortsætter:
“Værdien af processen oplevede vi for alvor i den kreative præsentation som var udarbejdet og blev afholdt af de tre bureauer i fællesskab. Her så vi for første gang en række kreative koncepter, der for alvor var tænkt optimalt ud i hvert enkelt kontaktpunkt.”
Emotionelt – og funktionelt
Dellivet er ikke en ny tilgang for TDC, men det er nyt, at man gør det eksplicit.
“Egentlig har det for TDC altid handlet om at give folk en chance for at dele livet. I dag er det bare så meget bredere, fordi det foregår på så mange platforme,” siger Dorte Tandrup og fortsætter:
“Det er et meget emotionelt løfte, som vil præge vores kommunikation. Men samtidig lægger vi meget vægt på noget funktionelt: Hvordan gør vi det lettere at dele livet. Dette skal stå i centrum for alt, hvad vi gør. Men det vil ikke være noget vi siger direkte – det er noget vi skal vise.”
