Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Men reelt spiller aviserne måske en større rolle som dialog mellem de faste kunder og butikkerne. Under alle omstændigheder er behovet for at integrere tilbudsaviserne tiltagende.

15-17 pct. siger, at tilbudsaviser kan få dem til at flytte deres indkøb, og de repræsenterer dagligvareindkøb på ca. 11 mia. kr., lød det glade budskab fra Republica, da bureauet i dag præsenterede det nye PostkasseMeter, som er blevet til i samarbejde med TNS Gallup.

Nu er det jo nok mere tilbuddene, der flytter end selve aviserne – de er mediet for tilbuddene – og i øvrigt kan man sige, at man her arbejder med den mest illoyale gruppe af forbrugere. Fanger du dem i en uge, er de væk i næste, hvis en anden har et bedre tilbud, og så kan man jo diskutere, hvor interessante, de er.

Man kan også stille det op på en anden måde. 15-17 pct. kan flyttes, men 60-70 pct. læser aviserne, og værdsætter dem. Den viden er ikke ny, og analysen bekræfter det. Så hvad er det, der sker hos alle de andre?

Analysen fortæller bl.a., at mange forbrugere lægger meget vægt på, at de kan lide at handle i butikken. Kan de ikke det, får tilbudsavisen ikke mange chancer, og dermed kommer der et helt andet perspektiv på tilbudsavisen. Nu bliver den en del af den løbende dialog mellem butikker og deres kunder, og en mere integreret del af hele marketing-mikset.

Og det er lige hvad adm. dir. Michael Thim, Initiative Universal, peger på. Han optrådte også på dagens konference, og han mener, at der er et tiltagende behov for at tilbudsavisen tænkes sammen med den øvrige markedsføring.

“Tilbudsaviser er et meget stærkt medie, men det kan i aftagende grad stå alene, og effekten kan helt klart øges, hvis man finder ud af at kombinere den med andre medier. Desuden mener jeg, at der er behov for at udvikle koncepterne og distributionen, så man kan målrette dem meget mere og undgå, at de sluger en for stor del af ressourcerne”, siger Michael Thim.

IUM’s egne analyser peger på, at der ikke er mere end 8 pct., som rent faktisk skifter dagligvarebutik som følge af en tilbudsavis. På udvalgsvarer er tallet meget lavere.

“Der er ingen tvivl om, at tilbudsavisen spiller en stor rolle som dialog mellem butikken og kunderne”, siger Michael Thim.

Republicas PostkasseMeter vil komme til at bygge på 100 ugentlige interviews med en kvartalsvis afrapportering. Analysen sigter bl.a. på at styrke viden om, hvad der virker og ikke gør i designet af tilbudsaviser.

 

Kommentarer

  1. Kære Finn,

    Der er intet belæg for din påstand om at det kun er de mest illoyale der flyttes af avisernes tilbudsdistribution. Tværtimod er det sandsynligt at det forholder sig lige omvendt. Antagelsen om at 17 % af dagligvarekunderne kan flyttes er baseret på besvarelsen af PostkasseMeter-spørgsmålet: “Tilbudsavisen fik mig til at afvige fra mine normale indkøbsvaner og skifte indkøbssted”. Antager man at respondenterne har forstået spørgsmålet som det er ment, så skal forbrugere hvis normale indkøbsadfærd er at skifte indkøbssted hver uge, alt efter hvor det bedste tilbud findes (tilbudsjægere), netop ikke svare bekræftende på dette spørgsmål.

  2. Kære Finn,
    Jeg er enig i Thomas’ pointe. Fokuseres udelukkende på dem du kalder illoyale kunder kan man imidlertid diskutere, om de er bevidste om, at de er illoyale, og derfor svarer 100% korrekt på spørgsmålet.
    Jeg er også enig i tankegangen omkring reklameavisen som en del af den integrerede markedsføring. Det er efterhånden sikkert og vist, at konsistens og integration har en positiv virkning på det samlede marketingmix.
    Dog synes jeg en anden og mindst ligeså vigtig iagttagelse er, hvad jeg vil kalde din hypotese om, at det er tilbuddene alene, der flytter kunderne, og ikke mediet. Dette er jeg ikke helt enig i. Jeg mener i høj grad at tilbudsavisen som medie har mulighed for at præsentere de forskellige produkter på en sådan vis, at selvom der ikke er tale om en decideret prisforskel, vælger man alligevel den ene butik frem for den anden, simpelthen fordi man synes varerne præsenterer sig bedre. Og skal jeg strække den endnu længere, tror jeg absolut, at måden at præsentere sine produkter på i sin reklameavis, kan gøre sig konkurrencedygtig i de tilfælde hvor konkurrenten rent faktisk annoncerer en lavere pris.
    Meningen med PostkasseMeteret er netop at identificere hvor den enkelte reklameavis gør det rigtig godt, og hvor den gør det mindre godt. Og samtidig med muligheden for at benchmarke op imod konkurrenterne. På den måde kan man gennem analysen optimere sin reklameavis fordi man kan fokusere på de områder hvor den trænger til en opstrammer. Og det tror jeg i høj grad er med til at trække også de loyale kunder til.
    Mht. Michael Thims lidt lavere tal, skal man passe på ikke at sammenligne æbler og appelsiner. Der er tale om to forskellige analyser, og derved to forskelligt udformede spørgsmål. Dette vil alt andet lige bevirke forskellige resultater. Uanset hvad vil jeg nu også mene, at 8% og derved ca. 5 mia. kr. stadig repræsenterer en ganske attraktiv portion af det ugentlige dagligvareforbrug. Og så er mersalg som følge af avisen endda ikke indberegnet!

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club