Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

De har været effektive - men de har også reduceret brandingen af kæderne til et prisspørgsmål. I Danmark er vi således verdensmestre i manglende branding af først og fremmest dagligvare-kæder.

Hvis man ser tilbudsaviserne fra mærkevare-udbydernes syn, så er adm. dr. Martin Rasmussen, Mindshare. ikke i tvivl: De er noget juks.

” De bidrager på ingen måde til at skifte mærkepræference, og de strider mod al lærdom om udvikling af brands”, siger Martin Rasmussen.

For ham handler tilbudsaviser således alene om markedsføring af kæder, og MindShare’s egne analyser bekræfter tilbudsavisens effekt til at flytte kunder mellem kæderne, sådan som Republicas nye PostkasseMeter også viser. Analysen produceres af TNS Gallup, og Republica lancerede værktøjet i går.

“Der er heller ingen tvivl om, at det kan svare sig at optimere indholdet. Effekten kan øges markant, og således giver det mening for Republica at oprette et PostkasseMeter, som bureauet kan bruge som værktøj til udarbejdelse af tilbudsaviser. Men jeg har svært ved at se, at PostkasseMeteret tilfører ny viden om tilbudsaviser som medie. Den har vi allerede masser af – som f.eks. i Index Danmark”, siger Martin Rasmussen.

Det er stadig et faktum at tilbudsavisen er på retur hos befolkningen med udgangspunkt i faldende læsertal og mere negativ holdning, og desuden mener han, at den har været et tveægget sværd for detailhandlen.

“Kort sagt kan man sige, at vi i Danmark er verdensmestre i manglende branding af først og fremmest dagligvare-kæder. Vi kan i vores analyser se, at kædernes loyale kunder vurderer pris vigtigere end øvrige forbrugere, og det er usædvanligt sammenlignet med andre typer brands, hvor loyaliteten typisk ophæver prisfølsomheden. Men kæderne har fokuseret så meget på slagtilbuds-markedsføring, at de har skabt, hvad man kan kalde en ren adfærds-baseret loyalitet frem for en attitude-loyalitet, og nu står de i en situation, hvor det er svært at stoppe og anlægge en anden strategi. Man kan sige, at tilbudsavisen har “sejret ad helvede til”. Desuden har de stirret sig blinde på gammeldags marketing-mekanismer, og har derfor ikke opdaget mulighederne i nye medier for at tilbyde en anderledes servicering af kunderne”, siger Martin Rasmussen.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club