At bureaubranchen står foran en periode med store forandringer er formentlig gået op for alle. Men selvom generativ AI også er en af de ting, som GroupMs øverste chef, Jonas Hemmingsen, har fokus på, så fremhæver han dog et andet aspekt, som umiddelbart vil være mere populært hos i hvert fald dele af bureaubranchen.
“Vi skal have genopfundet brandingen,” lyder det fra Jonas Hemmingsen.
Han er en af bureaubranchens mest erfarne. Jonas Hemmingsen har været i mediabureauverdenen siden før årtusindskiftet og stået i spidsen for GroupM i over 10 år. Det er en periode, hvor man har gennemført en betydelig transformation fra en gruppe af mediabureau-brands til en samlet gruppe med mange og dybe digitale kompetencer. Det er også en periode, hvor GroupM er blevet landets næststørste bureaugruppe.
Hans synspunkt er begrundet i de seneste års fokus på Performance Marketing – på effektivisering og optimering af digitale kanaler samt på brugen af data til at optimere processen for at opnå stadig større effektivitet. Det er en udvikling, som f.eks. understøttes af den årlige CMO trendanalyse fra MyResearch. Her har man i nogle år spurgt til vægtningen mellem kortsigtet taktisk markedsføring og langsigtet strategisk og fundet, at niveauet er ca. 60-40 – dette til trods for at en række studier peger på, at den optimale balance er omvendt: 40 pct. på taktisk og 60 pct. på strategisk kommunikation.
Jonas Hemmingsen mener, at investeringerne i optimering af perfomance marketing har nået en høj grad af modenhed, og at man fremover bør fokusere mere på effekt af kommunikationen.
“Man kan sige, at vi nu har høstet mange af de lavthængende frugter, og fremadrettet vil man ikke kunne skabe det samme store perfomanceløft blot gennem optimering. Og der er ikke den samme first-mover fordel inden for data og tech for annoncører, alle har fået rimelig godt styr på deres tech set-up, tracking, digitale strategier og nye platforme. Alle bliver bedre til at optimere på basis af data, og resultatet bliver, at den konkurencemæssige fordel bliver relativt mindre” siger Jonas Hemmingsen og fortsætter:
”Derfor skal vi til at øge vores fokus på kreativitet og branding for at skabe nogle vedvarende konkurrrencemæssige fordele for brands. Man kan lave et tænkt eksempel. Al reklameplads bliver gratis næste år. I det omfang der er plads, kan du få al den eksponering, du ønsker dig. Dermed har du fjernet omkostningen til media, og opnået en betydelig effektivitets-forbedring. Problemet er, at det har alle andre også, så hvordan skaber du en stærkere position for dit brand?”
Forbrugerbeskyttelse af data reducerer effektivitet
På den anden side af bordet – på kundesiden – ser en tilsvarende erfaren marketingmand også et behov for at øge fokus på branding.
Det drejer sig om Jens Jermiin, som i dag er VP Marketing i DPA Microfones, der producerer mikrofoner til det professionelle marked for lidt under 400 mio. kr. om året. Det er en virksomhed, hvor bureauverdenen er lidt mindre central end i hans tidligere job. Men Jens Jermiin har i sin baggage en lang karriere med bl.a. 10 år hos Coca-Cola, hvor han var creative director Europe, 3 år hos Carlsberg, hvor han var VP group digital, media & creative content samt 3 år hos Bang & Olufsen, hvor han var VP global brand & marketing. Siden har han også været med til at stifte møbelvirksomheden Takt.
Jens Jermiin ser ikke den afmatning på bureaumarkedet, som man kan se af Nøgletalsanalysen i BureauTrends-rapporten i år, som andet end naturlige konjunkturudsving. Det er rigtig nok, at reaktionen ikke er kommet lige så hurtig, som man måske engang ville opleve, men konsekvenserne af rentestigningerne og inflationen har lige skullet sætte sig først. Til gengæld ser han lige som Jonas Hemmingsen et andet skifte forme sig.
“Vi har haft en lang periode, hvor fokus har været på performance drevet af algoritmer, cookies og data. Brand og salg kom tættere på hinanden, relationerne til bureauerne ændrede sig, og alle var glade. Men siden er der kommet GDPR-regler og et markant øget fokus på beskyttelse af forbrugernes data, og det reducerer effektiviteten i performance-marketing,” siger Jens Jermiin og fortsætter:
“Problemet er, at digitale eksponeringer grundlæggende er så korte, at det er svært at differentiere sig.”
Jens Jermiin tror derfor på, at i hvert fald de mere ambitiøse annoncører vil øge fokus på branding. Han taler om den idebårne markedsføring – eller evnen til at kommunikere et brand på en måde, så det adskiller sig fra konkurrenterne.
Det kan lyde som noget, der minder om en svunden tid.
“Men det er alt andet end at vende tilbage til The Good Old Days for mediebilledet er et helt andet i dag. Marketing er blevet mange gange mere komplekst på grund af den store fragmentering, og den store udfordring bliver at skabe ideer, der kan fungere på tværs af det fragmenterede mediebillede,” siger Jens Jermiin.
Han havde selv en oplevelse i forbindelse med Cannes-festivalen, som kan illustrere i hvert fald noget af, hvordan tiden har forandret sig.
“Coca-Cola blev på dette års festival kåret som Årets Annoncør, men da jeg så det, blev jeg noget forundret, for jeg aner faktisk ikke, hvad de har lavet, som har givet dem den titel. Det kan man selvfølgelig mene, siger noget om mig og min evne til at følge med. Men jeg tror også, det kan sige noget om tiden, for jeg elsker Coca-Cola, og går vi et antal år tilbage i tiden, så ville det ikke handle om at følge med for at vide, hvad de arbejdede med. Det ville nærmest være svært at undgå,” siger Jens Jermiin.
Opbremsning har været hård
Jonas Hemmingsen lægger lige som Jens Jermiin heller ikke noget dybere i de seneste års økonomiske udvikling i bureaubranchen, hvor den efter to meget gode år kom ud med et noget magert resultat i 2023.
“Der er ikke nogen tvivl om, at vi har oplevet en rimelig hård opbremsning. Og den er ikke vendt endnu. Men niveauet for udviklingen i 2023 er trods alt ikke skræmmende, og når man ser på de foregående års massive vækst, så var det ikke en udvikling, der kunne fortsætte,” siger Jonas Hemmingsen.
Tidligere har der været spekuleret i, at den meget høje vækst i et så usikkert år som 2022 afspejlede en ændret adfærd hos annoncørerne i forhold til bureauerne. Det er Jonas Hemmingsen ikke så sikker på – selvom han dog mener, at han trods alt kan iagttage noget som har forandret sig.
“Tidligere kunne vi forudsige vores kunders aktivitetsniveau henover året med ret stor præcision. Sådan ser det ikke ud i dag – nu er aktivitetsniveauet mere uforudsigeligt, og mon ikke det hænger tæt sammen med den generelle usikkerhed i omverden,” siger Jonas Hemmingsen.
Så istedet for at prøve at gætte hvordan 2024 bliver, er det spørgsmålene om, hvordan branding kan skabe mere vækst for annoncørerne, han finder mest interessant.
“Alle er blevet gode til performance, men det er sværere at skille sig ud, og man er nødt til at forholde sig til, hvordan man bygger et brand, som står stærkere end konkurrenternes, og potentialet er kæmpe stort for dem, der lykkes,” siger Jonas Hemmingsen og fortsætter:
“Selvfølgelig skal vi eksperimentere mere med og bruge AI til alt, hvad vi kan finde på, og det har allerede fået en stor betydning for branchen. Men vi har endnu til gode at se mere præcist, hvordan det vil ændre branchen – kompetencer, forretningsmodeller, bureaukonkurrencer, insourcing mm., og jeg tror ikke det vil ændre radikalt på behovet for at genopfinde branding.”
Reklamebureauer har været passive
Branding er et klassisk reklamebureauområde, men verden er en anden i dag og derfor handler det om at genopfinde brandingen – ikke vende tilbage. I den sammenhæng undrer Jonas Hemmingsen sig over, at reklamebureauerne som gruppe har været relativt passive i at investere i nye kompetencer og forretningsområder.
“Der er gode eksempler på bureauer, der har transformeret sig, men grundlæggende synes jeg ikke, der er sket meget hos dem, mens det er stukket helt af hos de digitale og peformance-bureauerne over de seneste 5-10 år,” siger Jonas Hemmingsen og konstaterer:
“Marketing er blevet komplekst og ingen bureauer kan tilbyde den fulde pakke. Det har givet plads til nogle mere nicheprægede bureauer, mens andre er store nok til at byde ind med flere forskellige kompetencer. Jeg forventer, at det i højere grad kommer til at handle om, hvem der har det bedste og bredeste fundament for at kunne rådgive og sparre med kunderne om strategi og branding i en digital verden. Jeg mener, vi har meget at byde på, og vi ønsker helt sikkert at spille en større rolle,” siger Jonas Hemmingsen.
Gammel Coca-Cola regel er fortsat anvendelig
Jens Jermiin ser det i høj grad som en proces, der skal påbegyndes, når man skal genopfinde brandingen. Det er på mange måder nyt land, der skal betrædes sideløbende med, at der er en hverdag der skal passes. Her er der et mere en 10 år gammelt værktøj fra Coca-Cola, der kan være anvendeligt. Det drejer sig om den såkaldte 70/20/10 regel: 70 pct. af budgettet skal anvendes på veletablerede metoder, 20 pct. på nye trends, der er ved at udvikle sig og 10 pct. på nye ideer, der er totalt uprøvede.
“Jeg var hos Coca-Cola dengang og jeg er vild med 70/20/10 reglen, så jeg bruger den selv i dag,” siger Jens Jermiin.
Først i 10’erne, da reglen blev lanceret, var Coca-Cola også ude med en innovativ, anderledes og succesrig kampagne. Det drejer sig om den såkaldte navnekampagne, hvor et meget stort antal personnavne kom til at pryde dåserne og flaskerne.
“Når man kan få kommunikationen ind på produktet, så er det kraftfuldt,” siger Jens Jermiin, som af mere nutidige eksempler nævner to danske cases: &Co.’s Momondo-arbejde med The DNA Project og Mensch’ arbejde for Visitfaroeilands.
“The DNA Project fokuserer på sammenhængskraften i en meget diversificeret verden. Den er kulturelt relevant. Visitfaroeislands lagde ud med den geniale Google Sheep View, og blev fulgt op af Closed for Maintenance – open for Volutourists. Det er glimrende brandideer for et minimalt budget, og man kan se det som et nutidigt eksempel på den gamle case fra omkring 2010. Det drejer sig om en australsk turistkampagne om Verdens Bedste Job. Det var en kampagne drevet ud af PR og den var meget succesrig,” siger Jens Jermiin og nævner i den sammenhæng også Robert/Boisens Spies-kampagne med Do It for Denmark, Do It for Mom etc.
“Det er arbejde, der forstår styrken i en PR-baseret tænkning. Men der er ikke nogen af disse arbejder, der rummer en facitliste. De kan være gode at få inspiration af, men vi lever i en digitalt, fragmenteret og meget forandret verden, hvor man hos hver enkelt virksomhed må erkende, at branding-opgaven er meget anderledes, end den tidligere har været. Man kan ikke bede om “en Google Sheep View” – man er nødt til at være søgende og åbentsindet, hvis man vil udvikle en branding, der passer til tiden,” siger Jens Jermiin.
Performance-eksperter mangler kommunikations-dybde
Et andet problem med det store fokus på performance er, at performance-eksperter nok kan tale om kommunikation – men det er uden strategisk dybde.
“Det bliver mere noget i retning af, at vi har brug for en person her eller en situation der for at øge effekten. Det er og bliver en taktisk tilgang til kommunikation, og content bliver fattigt på den måde.” siger Jens Jermiin.
Han ser ingen vej uden om at få skabt et samspil mellem virksomhedens marketingafdeling og eksterne rådgivere, der har strategisk kompetence og en kreativ evne til at skabe differentierende kommunikation.
“Der sidder rigtig mange dygtige og veluddannede marketingfolk i virksomhederne. De kender deres brand og de kender deres marked. Men de kan let blive styret af branchekonventioner, og hvis målet er en idébåret kommunikation, der får brandet til at skille sig ud hos forbrugerne, så skal de udfordres. Her har de brug for eksterne partnere til at facilitere og rådgive i en strategisk proces. Bureauer har ydermere den fordel, at de har erfaringer fra andre brancher, som måske kan bringes i spil og på den måde bryde med branche-normer,” siger Jens Jermiin.
Stigende brandfokus hos GroupM
Hos GroupM har man for at være bedre rustet til diskussioner om branding bl.a. øget fokus på WPP’s globale branding væktøj, BAV (Brand Asset Valuator) for bedre at forstå, hvordan man skaber stærkere brands og positionering i forhold til konkurrenterne.
“Og så arbejder vi med Creative Analytics, for at bedre forstå hvordan forskellige budskaber og formater skaber resultater,” siger Joans Hemmingsen og fremhæver content og influencers som et andet stort indsats-område.
“Sidste år købte vi et af de stærkeste globale influencer-bureauer, GOAT, og her oplever vi en fantastisk interesse på tværs af alle annoncører. Det er et område, der er blevet langt mere professionaliseret og utroligt stærkt til branding – vi taler om én platform hvor vi arbejder med endorsement, produktion af indholdet og aktivering i digitale medier – hele pakken samlet i en,” siger Jonas Hemmingsen.
Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen og Bureaudirektøranalysen er en del af BureauTrends-rapporten fra Bureaubiz. BureauTrends kan bestilles her.
