Carlsberg har lukket to produkter, der begge blev lanceret sidste forår. Beo var en maltbaseret drik på 0,2 pct. alkohol, der kort fortalt ikke blev forklaret godt nok, og Copenhagen var øllen, der ramte kvinderne som planlagt – men ramte for snævert til at sælge fornuftigt.
Derfor skrinlægges begge produkter på det danske marked, hvor de i sin tid fik premiere.
”Beo var et nyt produkt, som forbrugerne havde svært ved at forstå. ”Op til 0,2 %” skulle vi skrive ifølge lovgivningen, men kan man køre bil bagefter? Er det noget, børn kan drikke? Vi testede konceptet og produktet, men markedsføringen blev ikke testet dybtgående nok – og dét er læren med et så nyt produkt og en så vanskelig kommunikation,” siger marketingdirektør Kirsten Ægidius, Carlsberg Danmark.
Bryggeriet hyrede Robert/Boisen & Like-minded til opgaven, og tilsyneladende var man godt klar over dens vanskelighed, idet sloganet for Beo lød ”Svær at forklare – nem at nyde”.
McCann Copenhagen fik opgaven med at lancere øllen af samme navn, Copenhagen. Et produkt, der nu også tages af markedet. Her er årsagen ikke kommunikationen, men produktet.
”Copenhagen ramte godt nok, men for snævert. Den er brygget til især kvinder, der ikke er så meget for bitterheden i øl. Men mange kvinder vil gerne have fyldigheden i deres øl, og det har eksempelvis vores Jacobsen-variant ”Velvet Ale”, der ikke er bitter. Det appellerer til både mænd og kvinder, mens Copenhagen savner fyldigheden til at appellere bredere,” siger Kirsten Ægidius.
Sidenhen – i dette forår – er Garage blevet introduceret til danskerne – en limonade med alkohol, som forbrugerne har taget anderledes godt imod. Så der er bestemt også positive historier blandt de nye produkter, og det skal der også være.
”Vi kan ikke forvente at ramme så rent, som vi gjorde med Somersby i sin tid – på den anden side håber vi selvfølgelig, at det er sidste gang, vi har oplevet ikke-succesfulde lanceringer,” siger Kirsten Ægidius.
Hun tilføjer:
”Vi har en strategi om, at vi skal være innovative. Det skyldes, at ølmarkedet er faldende, så vi skal vokse via innovation. Holdningen hos ledergruppen i Carlsberg Danmark er, at en del af omsætningen skal komme via innovation – på den måde sikrer vi fokus på området.”
Og hvor der handles, der spildes – og hvor der tabes, tjenes der lærepenge. Og her har Danmarks størrelse en fordel som testland. Samtidig er lærepengene en international valuta for Carlsberg.
”Hellere prøve det af først i et land med godt 5 mio. indbyggere end i Storbritannien med godt 60 mio. Samtidig kan læringen – også fra Beo og Copenhagen – bruges i andre lande,” siger Kirsten Ægidius.
Om Copenhagen vender tilbage – denne gang med fyldighed, kunne man fristes til at sige – vil Kirsten Ægidius ikke udtale sig om. Men sker det, så bliver det i givet fald ikke lige med det første.
”Vi har lige taget den af markedet, fordi den ikke solgte godt nok. Derfor vil det nok være mest nærliggende at fokusere på nogle af de produkter, vi har i pipelinen,” siger Kirsten Ægidius.
