Uanset om man – som TNS Gallup – spørger blandt landets “450 største annoncører” eller – som Megafon – blandt “400 store annoncører”, så bliver resultatet det samme: Forventningerne til det år, der venter, har aldrig været lavere.
TNS Gallup præsenterede i samarbejde med Mindshare – og med Mediawatch som partner – i fredags sin trendanalyse, mens Huset Markedsføring og Megafon gjorde tilsvarende her til morgen.
Over 20 gange har Gallup og Markedsføring været fælles om det årlige projekt, der beskriver stor-annoncørernes forvetninger til medieforbruget, men enderne kunne ikke mødes denne gang, og derfor opstod en pudsig konkurrence på trends.
Bureaubiz var – som eneste medie – til stede ved begge præsentationer, og skønt lighederne var mange, så var nuanceforskellene bestemt til at tage at føle på.
23 pct. af annoncørerne hos Gallup forventer større budget i år, 46 pct. forventer et mindre. Altså en forskel på større og mindre på minus 23 pct. Hos Megafon er differencen minus 10 pct.
Online befæster sin position som mediernes fakkelbærer, og trykte medier skranter i almindelighed, og de landsdækkende dagblade lider i særdeleshed – de mister annoncører, og deres online-del formår kun at samle en forholdsvis beskeden del af de tabte budgetter op.
Dette er både Gallup og Megafon enige om, men de to analyseinstitutter har også på række områder spurgt og opdelt forskelligt, og det øger nuanceforskellene – især hvordan tv, dagblade og online opfattes af annoncørerne.
Tv og landsdækkende dagblade bør holde sig til Gallup, når der skal argumenteres over for annoncørerne: De to medier kommer på hhv. 1. og 2. pladsen, når det gælder “vigtigste medie i forhold til salg af virksomhedens produkter” – med 39 og 16 pct.
Hos Megafon kunne annoncørerne nævne op til tre medier, og samtidig var online opdelt i hele otte typer. Så selv om tv med 40 pct. stadig er vigtigste medie for salg, så har annoncørerne hele 4 online-typer på Top 10, med “marketingaktiviteter på egne hjemmesider” som næstvigtigste medie for salg (34 pct.). Her er de landsdækkende dagblade nede på en 5. plads.
De færreste annoncører vil lade en online kampagne stå alene, og i begge trendanalyser er tv og landsdækkende dagblade de mest foretrukne mix-medier med online-markedsføring – med hhv. 61 og 50 pct. hos Gallup, og mere beskedne 40 og 36 pct. hos Megafon.
Gallups media-direktør, Morten Kromann-Larsen, mener på baggrund af trendanalysen ikke, at online har sejret helt endnu. Omvendt konkluderer Megafons adm. direktør Asger H. Nielsen i denne uges udgave af Markedsføring, at “Online vinder alt”.
