Med det reklameforbrug, telebranchen står for, burde mærkerne være Danmarks stærkeste.
Men det er de ikke.
“Kunderne er drevet af telefonerne, der er meget stærke mærker. De er vores indgang til kunderne og vi må leve med at spille en mindre rolle”, siger Sonofon’s markedsdirektør, Peter Berg og affærdiger på den måde enhver nervøsitet over for, at Sonofon og Cybercity nu skifter navn til Telenor.
“Ja, Sonofon er et mærke med stor kendskabsgrad, men kigger man ud i verden – eller f.eks. på Mobilix herhjemme – så er der ingen erfaringer for, at kunderne løber skrigende væk. Da vi fjernede Delfinen, var der analyser, der viste, at 28 pct. var parat til at sige farvel. Det skete ikke”, siger Peter Berg.
Navneskiftet sker nu. Fra på mandag går en stor kampagne i gang skabt af Telenor’s nye bureau Bates Y&R.
Men selvom det er et nyt navn og et nyt bureau, bliver navneskiftet fortalt med anvendelsen af to velprøvede Partners-koncepter – Sonofon’s bureau gennem 12 år frem til starten af i år.
Filmen skildrer en kærligheds-historie mellem den ene af Cybercity-nørderne og en af Sonofon-pigerne, der var det første virkelig markante reklamekoncept for teleselskabet tilbage i 90’erne. (den er ikke færdig-klippet endnu, så et link kan ikke vises)
De to mødes til et stort smækkys og altså en sammensmeltning af Sonofon og Cybercity.
“Der er to ting, kommunikationen skal fortælle. Dels skal vi have ro på bagperronen. De eksisterende kunder, skal være sikre på, at alt er som det skal være. Og dels skal vi sikre forståelse for, at Telenor erstatter Sonofon og Cybercity, og der er ikke grund til at gøre den opgave mere kompliceret end som så. Det er en meget enkel og ligetil kommunikationen”, siger Peter Berg og tilføjer, at så “begynder vi at bygge op derfra”.
Der er tale om en stor kommunikationsopgave, men marketingbudgettet er ikke øget.
“Der er ikke tale om en ekstra kampagne oven på vores øvrige kommunikation. Den er en del af de løbende aktiviteter. Men samtidig kommer vi med en kraftig forenkling af vores produkter. Det får budgettet til at strække længere. Desuden er timingen god. Finanskrisen har jo bragt mediepriserne ned på et behageligt niveau og samtidig står vi foran en lavsæson”, siger Peter Berg.
Han understreger videre, at opgaven er meget bredere end massekommunikation.
“Kunderne forholder sig til den samlede pakke – til hvad de får fra os og hvilken dialog de har med os – og derfor har vi brugt store ressourcer på at sikre, at organisationen er klar til at levere”, siger Peter Berg.
Grundlaget for navneskiftet er, at Telenor vil levere et mere sammenhængende produkt frem for at være et mobil-selskab og et bredbånd-selskab.
“Sonofon opfattes relativt smalt i forhold til det, vi gerne vil. Så kan man spørge: hvorfor først nu? Det handler om timing. Teknologien og hastigheden er nu, så kunderne kan få en ordentlig oplevelse af et mere sammenhængende produkt. Og kunderne er nu også klar til at tage imod produktet”, siger adm. dir. Henrik Clausen.
Målsætningen er, at Telenor i løbet af et par år skal have opbygget et stærkt brand med højt kendskab, at man bliver bedre til at holde på kunderne og man bliver bedre til at sælge mere til dem.
