Af Tomas Gorrissen

Reklamebranchens grundlæggende problemer blev udstillet under et besøg hos bl.a. et af verdens store bureauer i New York med masser af metal på hylderne.

Rammerne fejler ikke noget. Vi er en flok danskere på studiebesøg i NY, og på vej til at besøge et klassisk Madison Ave bureau inden for en af de store kæder og med rigtig mange kreative priser på hylderne. Vi bliver budt overstrømmende velkommen af tre af bureauets topfolk, sætter os i det behagelige lokale.

De fortæller om bureauets forretningsmodel: Alt handler om den gode ide. Mediet er ikke afgørende – den gode ide skal kunne leve overalt. Kanalen kommer i sidste ende – det handler om at finde folk hvor det er. Jeg spørger ind til, hvordan det i praksis foregår, når hver enkelt medarbejder og virksomhed i den omfattende børsnoterede bureaukoncern måles på hver deres resultat? Hvordan sikrer man samarbejdet til kundens bedste – hvis det, man belønner folk for, er performance i sin egen lille silo?

Det er intet problem får jeg at vide. Alle ved, det handler om kunderne. Jo mere man giver ind til netværket, des mere får vi igen. “We are one big happy family”. Det siger de faktisk.

Jeg tænker på, at jeg selv engang – tilbage i Tribal DDB dagene – har rejst rundt med dette samme budskab om “en stor familie og med de samme power-points med imponerende billeder af verden med en hel masse prikker på. men jeg tænker samtidig over, om jeg overhovedet selv troede på det.

De viser os deres virkeligt imponerende show-reel. Der er mange flotte ord om integration og nogle helt fantastisk flotte kampagner. Flere har kørt ved superbowl – og man kan se, at der virkelig har været brugt boksen på at udvikle de gode ideer. Der præsenteres en masse resultater i form af klik på hjemmesider, vundne priser – og ikke mindst ved Cannes prisuddelingerne har de virkeligt haft tunge kufferter med hjem. Hold da helt op, vi har langt, langt igen for at nå deres niveau.

Men pludseligt slår det mig: Ikke en eneste gang dvæler man ved de forretningsmæssige resultater kunden har opnået ved kampagnen. Intet om vundne markedsandele, øget salg, mindsket afgang – mere tilfredse kunder eller $ på bunden.

Jeg kommer uvægerligt til at tænke på dinosaurusser – for det er givet det samme på alle andre af de store Madison Ave bureauer. Det er flot arbejde – og meget af det virker sikkert også – alligevel fremtræder de som noget, der er historie. Om kort tid vil de opdage, at deres naturlige fødekilder er forsvundet – men de går stadig rundt og opfører sig som om, det er dem, der hersker over verden.

Dagen efter: Vi besøger en tidligere ansat i en tilsvarende kæmpe bureaugruppe. Han havde i en årrække været ansvarlig for nogle af gruppens største internationale accounts, og havde i den anledning rejst verden tynd. Han var stoppet – da han fandt ud af, at ham og hans ligesindede gik under navnet “Havmågerne”: Dem der flyver ind, æder al din mad, og skider på dig på vej ud.

Hos ham var historien ikke helt den samme. Hans påstand er følgende: Integration fungerer ganske enkelt ikke i de store kæder. Samarbejde og integration er noget man taler om, når kunderne er i lokalet. I virkeligheden er man for benhårdt styret på egne personlige resultater.

Det er jo ikke for sjov, at hele gruppen er noteret lidt længere ned af gaden på Wall-Street. Hver enkelt medarbejder bliver målt benhårdt på profit og loss, og så sender man naturligvis ikke sine kunder over til sine kollegaer med deres budgetter, selvom alle kan se, at det er det rigtige. Man udformer kampagner, hvor man kan se at tv-reklamen og web-siten ligner hinanden – og kalder så dette for integration.

Også de store internationale bureau-aftaler får vi hans udlægning af: De internationale aftaler bliver indgået mellem finance folk på begge sider af bordet. Priserne bliver forhandlet så langt ned, at man kun har råd til senior folk på de centrale bureauer. Dem der udvikler de internationale – eller rettere – amerikanske grundkoncepter.

Ude i landene er man tvunget til at bruge sine lavere lønnede b-hold, for at kunne få økonomi i aftalerne. Og alt andet ville da også være dumt, når kunde og bureau – langt fra hovedkontoret bliver tvunget til at arbejde sammen – no matter what. Man vil jo naturligvis hellere anvende sine egne lokale topmedarbejder på de lokale kunder – dem der kan forlade bureauet, hvis ikke produktet i er i orden.

Vi spørger ham, hvad hans gamle kollegaer siger når han møder dem og de får nogle drinks sammen: Udadtil holder de facaden, men kan jo godt se hvordan det går – og de er virkelig bange.

Og det kan man jo godt forstå. Havmågen sætter jo fingeren på et yderst ømt punkt. Vi lever i en verden, hvor bureauer står med to store udfordringer. En grundlæggende strukturel, hvor forbrugerne bliver sværere og sværere at ramme med traditionel massekommunikation, og hvor der således er et stærkt voksende behov for at tænke bredere, integreret og medieuafhængigt.

Samtidig er der den økonomiske krise, hvor fyringstruslen hænger over hovedet på dem, der ikke kan fremvise resultater. Ikke en situation hvor man har lyst til at give arbejde videre blot fordi det er det rigtige for kunden.

Og dermed cementerer dinosaurussen sin status som netop dinosaurus. Retfærdigvis skal det siges, at de kreative cases var meget imponerende – ikke bare på grund af kreativiteten. Jeg kender mange af casene, og jeg tror, at de faktisk har været effektive og har gavnet kundernes indtjening. Det slående er bare, at bureauerne ikke beskæftiger sig med effekt, når man vil prale – nøjagtig lige som de kreative i Creative Circle også finder effekt uinteressant, når de skal uddele priser.

Det tankesæt er en dinosaurus værdigt, og understreger et generelt problem for branchen. Hvis vi vil højere op i hierarkiet hos virksomhederne og få credit for de værdier, vi som branche skaber – så gælder det om at kommunikere lige netop det: effekten af vores arbejde.

Kommentarer

  1. Tak for en interessant artikel Gorrissen. Skræmmende at Silo tækningen ikke kun lever i bedste velgående i de store virksomheder, men også hos de store bureauer… Og gad vide om de har hørt om performance based aftaler – formentlig ikke…

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club