Poul Mikkelsen, kreativ direktør hos DDB, har skrevet en kronik i Børsen som reaktion på udmeldingen tidligere på ugen, om at topchefer som en del af deres kriseledelse vil nedprioritere branding og markedsføring. Læs den her.

Hvis ikke en virksomhed deler et emotionelt territorium med deres kunder, så vil den miste relevans og eksistensberettigelse i forhold til kunderne. Og virksomhedens taktiske adfærd produktmæssigt og kommunikativt vil miste effekt, da det vil savne en platform at leve på og tale fra.

Det samme gælder virksomhedens innovation vel at mærke, hvis man forestiller sig, at denne skal ramme markedet og generere et salg. Så har den nemlig brug for en klar identitet.

Kriser gør i sine tidlige stadier forbrugerne mere rationelle. Hvilket betyder, at de for en stund er tilbøjelige til at foretage ret kølige vurderinger af, hvilken værdiskabelse, de søger, når de vælger indkøbssted og produkter.

Dette matches som udgangspunkt af virksomhedernes adfærd, der i samme periode typisk består i, at rykke indsatseerne væk fra udvikling af brand-porteføljen og marketing, og ud i salget. Givetvis for at sælge de varer der allerede er på hylden. Markedsindsatsen udgøres primært af prisnedsættelser og øget tilgængelighed i salgsleddet.

Det er jo alt sammen meget godt.

Problemerne opstår først efter et stykke tid, hvor de enkelte brands identitet har været fraværende kommunikativt, og hvor brandets liv har været begrænset til en umælende tilstedeværelse på hylderne eller i montrerne i et detailled, der har et udtrykt ønske om selv at være brands, og derfor allerhelst så deres egne varer i kundernes kurve.

Helt galt går det, hvis man er tilstede på et marked, hvor man end ikke har et fysisk produkt til at kæmpe for sin mentale og fysiske eksistensberettigelse.

Telemarkedet er et udmærket eksempel. Mange brancher slås med en stærkt generisk tilstedeværelse. Forsikringsselskaber, banker, kreditforeninger – men få brancher må kæmpe med så uskarp og tilsneede identiteter som telebranchen.

Det er et totalt uigennemskueligt marked, og kunderne kan derfor, lidt groft, inddeles i to grupper:

De kunder, der har givet op og derfor bare bliver der, hvor de altid har været, de bliver der, hvor de finder størst tryghed.

Og så de kunder, der skifter, hver gang det lykkes et nyt teleselskab at overbevise dem om, at nu kan de spare ved skifte.

Branchen kæmper med churn på op mod 20 pct. Og det er alarmerende, når man samtidig er nødt til at købe sine kunder i den anden ende. Teleselskabernes kommunikation er for 80 pct.s vedkommende karakteriseret ved et rent taktisk indhold.

Værst er det for de selskaber, der hverken kan tilbyde tryghed som TDC eller er prisførende, som de små selskaber skiftes til at være. Disse selskaber, der er fanget i et værdimæssigt ingenmandsland nærmer sig en tilstedeværelse, der kan betegnes som værende meningsløs.

Meningsløsheden giver sig udtryk i forbrugere, der savner mentale alliancer eller relevant produktmæssigt fællesskab med disse virksomheder. Vi ser allerede de første kanalbårne ikke-brandede private labelprodukter. Her tænker jeg selvfølgelig på Nettos nye teleprodukt, som nok bare er begyndelsen. Netto har nemlig formået at bibeholde en talerstol, der ikke kun er baseret på pris.

I hvert fald kan man ikke undres over, at mange føler større fællesskab og tillid til Netto, der som brand står klokkeklart i forbrugernes bevidsthed.

Nu er det jo altid lettere at pege på problemerne end at anvise løsninger.

Men en udmelding fra topcheferne om, at de som en del af deres kriseledelse vil nedprioritere branding og markedsføring, er set gennem min optik en udmelding om, at man lige som vi ser selskaber i telesektoren, har tænkt sig at begå aktivt brand-harakiri.

Hvis man som virksomhed undlader at kæmpe for sin mentale position i forbrugernes hoveder, så vælger man den direkte vej ind i meningsløsheden.

Og det bliver ubetaleligt at komme tilbage, hvis man altså ikke lige er allerbilligst.

 

Kommentarer

  1. Man bliver sgu’ stolt, når man arbejder samme sted som Poul. Og når man som jeg ikke alene arbejder samme sted, men også arbejder sammen med og deler arbejdsværelse med manden, så ved man, at man næppe kan sidde et bedre sted. Det var bare det, jeg lige ville sige. Hej og god weekend 🙂

  2. På forsiden af Børsen Executive anbefaler Vagn Sørensen, der en af danske erhvervslivs mest indflydelsesrige bestyrelsesformænd, at droppe de langsigtede strategier og målsætninger. Det kan virke som om at de mørke skyer i Sydeuropa for alvor presser virksomhederne til at tænke kortsigtet. Et mere nuanceret fokus både på den korte og den lange bane må da være at foretrække. Ikke gå i panik. Så lad da vær!

  3. Lige i øjet.
    I bund og grund er der desværre nok mange virksomheder og ledere, der vil have svært ved at svare rigtigt, hvis de blev bedt om at definere “branding”.

  4. Der er intet som folk fra reklamebranchen der gør sig klige på telebranchen.

    På den anden side hvis man lever af at lave og sælge massekommunikation og man har en begrænset markedsindsigt fordi man af naturlige årsager er lokalt fokuseret og ikke kan arbejde med konkurrerende virksomheder så er det nemt at skrive en masse sluder.

    Telebranchen er lidt mere kompleks end Poul Mikkelsen gør den til og fakta er meget anderledes på den anden side så har jeg kun 160 mobiloperatører på kundelisten, har arbejdet i over 100 lande og arbejder i over 30 lande pr år med over 50 mobiloperatører hvert år – så hvad ved jeg om den verden.

    Listen over reklamebureauer der har kostet telebranchens aktionærer kassen er meget lang og der er mange danske bureauer på den liste.

    Hilsen

    John Strand

  5. Hej John
    Ja, med alle de kunder du har og alle de lande du gør dig i, så kan man nemt komme til at opleve telemarkedet ret kompliceret. Jeg kan jo slet ikke være med, kvantitativt. Men måske kvalitativt. Problemet er jo netop at telebranchen gør sig selv kompliceret. Sikkert godt hjulpet af folk som dig. Jeg har nu også en smule tele erfaringer, selvom det begrænser sig til 15 år og 3 selskaber og dermed kan jeg jo slet ikke måle mig med dig. Det jeg skriver om handler faktisk om en hel del mere end massekommunikation. Men den slags fnidder behøver du selvfølgelig ikke at sætte dig ind i.

  6. Kære Poul Mikkelsen

    Jeg ved godt at reklamebranchen gerne vil gøre tingenesimpelt og at de mener at de har fundet de vise sten når det kommer til at rede telebranchen.

    Fakta er at de selskaber i Danmark der har brugt færrest penge hos din branche er dem der har klaret sig bedst de sidste 10 år.

    Eller skal jeg sige det på en anden måde ser er der omvendt proportionalitet mellem det teleseslaber bruger hos din branche og hvor godt de klare sig.

    Se på det arbejde Kunde & Co lavede for Telia da de stratede op i Danmark, se på de penge Mobilix og Orange brugte på at skabe en kundebase der var marginal i forhold til den Frank Rasmussen skabte med Telmore, se på de resulataer CBB skabte og se på den Onfone skabte.

    Jeg gør ikke verden kompleks men mine kunder der er topledelsen og bestyrelse rhos teleselsklaber rundt om i verden ser på shareholder value og de har ikke kunnet finde det posthus hvor man kan betale regninger med det image og den kendskab som din branche mener at man kan købe sig til.

    På den anden side fortæl hvem de tre selskaber du har arbejdet meed i gennem de 15 år og hvilke kampagner så skal jeg med glæde lave ligsyn på jeres arbejde.

    Jeg lever af at gøre verden transperant.

    Hilsen

    John Strand

    PS: Jeg har været i branchen i 17 år.

  7. Kære John,

    Der er ikke mange huller i din uvidenhed, når det kommer til betydningen af at have et stærkt brand i telesektoren. Nu er det jo ikke alle aktører, der hverken kan eller vil slå sig op på pris som den primære parameter. Og da kvalitet som regel koster lidt mere, bliver branding jo en uomgængelig faktor i bestræbelserne på at opnå en bedre pris for sit produkt. Så enkelt – og så svært – er det faktisk – og det er der heldigvis mange gode og succesfulde cases, der demonstrerer. Jeg går naturligvis ud fra, at jeg ikke behøver nævne hvilke, nu hvor du har så mange telekunder i porteføljen.

  8. Kære Kim

    Tak for din kommentar og din link til Talk Talk reklamen – rent faktisk så har jeg kendt talk talk fra de blev startet (af en af mine gode venner) og det sjovt at de også er et rigtig godt eksempel på en aktør i telebranchen der har minimeret deres spending i reklame branchen og lavet super resultater uden at bruge en firmue på kendskab og branding.

    Du har ret i at der er folk der ikke satser entydigt på lave priser omvendt så er der sku ikke mamge de rhar været succesfulde med den strategi som jeres branche anbefaler.

    Listenb af dem de rhar været succesfulde uden at bruge kassen hos reklamebureauer er meget lang og listen af dem der har brugt kassen uden succes er endnu længere.

    I min verden så drejer det sig ikke om at skabe arbejde til folk i reklamebranchen men om at skabe værdier til aktionærerne.

    Den medicin som mange reklamebureauer anbefaler er ofte dyr og dårlig og det danske marked er fyldt med cases på det.

    hvis du vil vide mere om Talk Talk er blevet Englands største teleudbyder på privatmarkedet med et marginalt budget siger du bare til.

    Hilsen

    John Strand

  9. Talk Talk har muligvis et langt mindre budget end f.eks. 02 eller T-Mobile. Men det betyder ikke, at de sparer på udviklingen af reklamer. Filmen, som jeg linkede til, er udviklet af et af UKs absolutte elitebureauer, nemlig CHI & Partners. Den er produceret af Stink med Adam Berg som instruktør og Righteous Brothers på lydsiden og det er dælme ikke billigt. Især ikke, når man valgte at skyde hele filmen i stop-motion, hvor hvert sekund i filmen har taget 8 timer at skyde. Talk Talk har med denne film bevist, at det i den grad svarer sig at betale, hvad det koster at være kvalitetsbevidst.

  10. Kære Kim

    Nu er det sådan at Talk Talk ikke er den store mobilaktør – det er en fastnet telefonudbyder der primært sælger PSTN trafik og bredbånd.

    Deres succes er baseret på at de var en del af Carphone Warehouse der er englands største mobilforhandler som har en markedsandel på postpaid markedet der er større end den største mobiloperatør i UK.

    Selskabet er skabt uden den store markedsføring og ved at have meget lave priser og så er deres produkter solgt gennem CPW og den trafik der har været grundet mobilsalget i deres butikker.

    Efterfølgende har man lavet et spinof fra CPW således at Talk Talk er blevet en selvstændig virksomhed der er børsnoteret.

    Meget enkkelt så er Talk Talks succes baseret på den samme model som discount spillerne i Danmark og på tords af Vodafone, O2, Orange og delvis T-Mobile har forsøgt sig på det samme marked med store budgetter så har de ikke haft succes.

    Du har forelsket dig i en smuk reklame der er lavet af et bureau du er mere forelsket i men du har glemt at se på Talk Tal og hvorfor de har haft succes – det er ikke massekomunikation, det er lave priser og billig og effektiv distribution gennem CPW der har gjort dem til en succes.

    På dansk så har Talk Talk gjort det modsatte af det som reklamebranchen anbefaler og det har været en succes.

    HVis du vil vide mere sige rdu bare til.. 🙂

    Hilsen

    John Strand

    PS: Hvor mange milliarder har Mobilix, Orange, Telia etc. tabt på inkompetente reklame bureauer… i Danmark… Mange.. rigtig mange…

  11. Kære John,

    Jeg synes, din logik halter. Du argumenterer for, at de mest succesrige aktører i markedet er lavpris-selskaber med et minimum af investering i reklame. Her må jeg blot konstatere, at såvel Telmore, CBB og Onfone da i den grad har bidraget til såvel reklamebureauer som media spending i kategorien. Måske du skulle tjekke Gallup Adfacts, før du kaster om dig med løse påstande.

    Og så opfatter jeg også din argumentation i retning af, at man kun kan klare sig godt i markedet, hvis man anlægger samme no frills strategi som lav-pris selskaberne. Hertil er der kun at sige, at det vil være decideret dårlig rådgivning, hvis vi taler om det danske marked og de selskaber, der ikke kan leve af at være prisførende. Du ved lige så godt som jeg, at marginerne i det danske telemarked er så pressede, at ingen i længden kan drive en profitabel forretning på prisen alene.

    Der vil være nogle få, mindre selskaber, der kan agere discounters – men det kan de jo altså kun, så længe de kan indtage en sådan position på ryggen af de større selskaber.

    Onfone, CBB, Telmore etc. har en eksistensberettigelse og en markedspenetration, der skal ses i lyset af, at der også findes et TDC, Telia og Telenor. Var det ikke for de store, var der heller ikke nogen af de små.

    Derfor: dine udtalelser om værdien af branding holder ligesom ikke i retten, i det øjeblik man anvender et lidt større blik for, hvordan hele markedet er sammensat i forhold til de enkelte aktørers positionering – eller snarere mangel på samme. Prøv at trække et Gallup pris/kvalitets-map og du vil se, at forbrugerne stort set ikke kan kende forskel på selskabernes tilbud.

    Det er et faktum i modsætning til dine udokumenterede påstande.

    Vh
    Kim

  12. Kære Kim

    Når jegh skriver som jeg gør så halter det bestemt ikke. Rent faktisk så har jeg laavet dettaljerede case studier af såvel Telmore, CBB og Onfone herunder set på deres salgsresultater i forhold til deres reale marketing spending.

    Jeg ved godt at reklamebureauer bruger Gallup Add facts til at vise deres kunder at de skal bruge mange penge hos jer men jeg har adgang til hvad selskaberne realt har bugt hen over tid og har viden ned på et niveau der gør at jeg forholder mig til den reale spending.

    Hvis du ser på TDC i den periode hvor Poul Mikkelsen vaer brand ansvarlig så er det den periode hvor TDC klarede sigf dårligt på mobilområdet – den var den periode hvor TDC´s andel af gross adds faldt fra over 40% til under 5%.

    Med hensynt til din holdning omkring marginerne så er du også der gal på den. I den periode hvor Telia havde en margin på 17% havde Onfone en på 24% og Onfone køber deres trafik engros og betaler dermed meget mere for den end de konkurrenter der har en meget lavere margin og som bruger mange penge på branding.

    Jeg fastholder alle mine påstande, jeg kan med detaljerede tal dokumentere at det su siger og skriver er noget vrøvl og jeg kan nemt lave en liste over reklamebureauer der har kostet teleaktionærer kassen fordi reklamebranchen tænker som du.

    Vil du have talllene for hvoran TDC moobil udviklede sig i den periode hvor Poul Mikkelsen sad hos TDC – konklutionen er at hvis TDC ikke havde købt Telmore så havde virksomheden udviklet sig til en katastrofe.

    Den erkendelse kom TDC til i 2003 da de købte sig ind i Telmore – det er købet af Telmore der har redet TDC´s mobil business ikke dyre marketing kampagner – tværtimod.

    Det hele er nemt at dokumentere og jeg er frisk.

    Hilsen

    John Strand

  13. Kære Kim

    Hermed lidt fakta som du kan tygge på og så kan du spørge Poul Mikkelsen om hvornår han arbejde i TDC med ansvaret for deres brand.

    I perioden 1H 1999 til 2H 2000 fik TDC Mobil en vækst på 509.334 kunder svarende til 40,7% af alle gross adds på det danske mobilmarked i den periode.

    I perioden 2H 2000 til 1H 2003 fik TDC Mobil en vækst på 23.216 kunder svarende til 2,3% af de gross adds der var i den periode. I den samme periode fik Telmore 320.766 kunder svarende til 32,1% af kundevæksten i perioden og CBB fik en vælkst på 116.241 kunder svarende til 11,6% af de kunder markedet voksede med i den periode.

    Meget enkelt så fik to små aktører 43,7% af alle de nye kunder i den periode hvor TDC med deres store marketing budget, brede distribution etc. fik 2,3% af væksten i markedet.

    Tallene for Telia og Orange var i den samme periode henholdvis 15,6% og 5,5% af kundvæksten i perioden.

    På dansk så var Telmore bedre til at tiltrække kunder en TDC, Telia og Orange til sammen og det på trods af Telmores marketing budget var under 10 millioner kroner i den periode – kan du ike fortælle mig hvor meget TDC, Telia og Orange brugte til sammen i den periode.

    Hviis du vil have mere viden siger du bare til – jeg fastholder min kritik af din branche.

    Hilsen

    John Strand

  14. Det er øjensynligt ikke travlhed der præger livet som hverken ‘teleanalytiker’ eller room-mate med Poul Mikkelsen …

  15. Det er sgu næsten sjovere at være tilskuer end at spille med – men jeg synes nu alligevel, at den lidt opportunistiske tilgang til brug af statistik kalder på en kort kommentar.

    JS, du refererer at TDCs markedsandel faldt betydeligt i perioden 2000-2003 (strengt taget er det andelen af væksten i markedet – men same same. Tallene var fra 40,7% til 2,3%). Sure thing. Men væksten i markedet var i perioden ’99-’00 på 54,7% mens den i ’00-’02 (for nu at få en 2-årig periode til sammenligning) på blot 26,4%.

    Med andre ord et skifte fra en generel vækstfase til en konsolideringsfase.

    I ethvert marked – tele, fitness, flytrafik, finans osv osv – er der et mønster, hvor de større/tidlige aktører (indrømmet, bl.a. fordi der er færre på markedet) tager store markedsandele i vækstfasen mens konsolideringfasen vil være præget af nye aktører. Nye aktører vil – særligt i et marked med standardiserede produkter som tele – have pris som sin væsentligste konkurrenceparameter. Og dermed vil kommunikation om værdier som innovation, service osv få langt mindre betydning.

    Inden vi skyder reklamebranchen i skoene, at de har kostet TDC (o.a.) mange millioner med deres utidige fokus på gak og gøgl, så er det måske værd at spørge sig selv hvad alternativerne har været? At “omstrukturere” deres organisationer (læs: fyre en hulens masse mennesker) til at kunne konkurrere på pris eller at innovere så markant at dét får betydning på markedet? Jeg har hverken 15 eller 17 års erfaring (er “års erfaring” i denne diskussion en metafor for noget andet og mere… skal vi sige legemeligt…?), så jeg aner ikke hvad svaret er.

    Men det er sgu usammenhængende at give Poul, Kim eller Jesper Kunde skylden for en rimeligt generisk og forudsigelig udvikling i en sektor.

    Bare mine fem cents’ værd.

  16. John Strand, du skyder som sædvanlig til højre og venstre med bind for øjnene. Du har slået dit navn op på at komme med kontroversielle udtalelser, som kun har til formål at reklamere for dig selv, dig selv, dig selv. Hvad enten det drejer sig om at kalde iPhone for overvurderet, eller som nu beskylde reklame for ikke at virke (old news). Men den slags giver altså bagslag, når man er kommet med tilpas mange forvrøvlede udsagn, og derfor er der ikke den store respekt for dig som “ekspert” for telebranchen – du er bare et tågehorn, som journalister bruger til at lave skandaleoverskrifter …men du har jo intet tøj på.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club