Hvis ikke en virksomhed deler et emotionelt territorium med deres kunder, så vil den miste relevans og eksistensberettigelse i forhold til kunderne. Og virksomhedens taktiske adfærd produktmæssigt og kommunikativt vil miste effekt, da det vil savne en platform at leve på og tale fra.
Det samme gælder virksomhedens innovation vel at mærke, hvis man forestiller sig, at denne skal ramme markedet og generere et salg. Så har den nemlig brug for en klar identitet.
Kriser gør i sine tidlige stadier forbrugerne mere rationelle. Hvilket betyder, at de for en stund er tilbøjelige til at foretage ret kølige vurderinger af, hvilken værdiskabelse, de søger, når de vælger indkøbssted og produkter.
Dette matches som udgangspunkt af virksomhedernes adfærd, der i samme periode typisk består i, at rykke indsatseerne væk fra udvikling af brand-porteføljen og marketing, og ud i salget. Givetvis for at sælge de varer der allerede er på hylden. Markedsindsatsen udgøres primært af prisnedsættelser og øget tilgængelighed i salgsleddet.
Det er jo alt sammen meget godt.
Problemerne opstår først efter et stykke tid, hvor de enkelte brands identitet har været fraværende kommunikativt, og hvor brandets liv har været begrænset til en umælende tilstedeværelse på hylderne eller i montrerne i et detailled, der har et udtrykt ønske om selv at være brands, og derfor allerhelst så deres egne varer i kundernes kurve.
Helt galt går det, hvis man er tilstede på et marked, hvor man end ikke har et fysisk produkt til at kæmpe for sin mentale og fysiske eksistensberettigelse.
Telemarkedet er et udmærket eksempel. Mange brancher slås med en stærkt generisk tilstedeværelse. Forsikringsselskaber, banker, kreditforeninger – men få brancher må kæmpe med så uskarp og tilsneede identiteter som telebranchen.
Det er et totalt uigennemskueligt marked, og kunderne kan derfor, lidt groft, inddeles i to grupper:
De kunder, der har givet op og derfor bare bliver der, hvor de altid har været, de bliver der, hvor de finder størst tryghed.
Og så de kunder, der skifter, hver gang det lykkes et nyt teleselskab at overbevise dem om, at nu kan de spare ved skifte.
Branchen kæmper med churn på op mod 20 pct. Og det er alarmerende, når man samtidig er nødt til at købe sine kunder i den anden ende. Teleselskabernes kommunikation er for 80 pct.s vedkommende karakteriseret ved et rent taktisk indhold.
Værst er det for de selskaber, der hverken kan tilbyde tryghed som TDC eller er prisførende, som de små selskaber skiftes til at være. Disse selskaber, der er fanget i et værdimæssigt ingenmandsland nærmer sig en tilstedeværelse, der kan betegnes som værende meningsløs.
Meningsløsheden giver sig udtryk i forbrugere, der savner mentale alliancer eller relevant produktmæssigt fællesskab med disse virksomheder. Vi ser allerede de første kanalbårne ikke-brandede private labelprodukter. Her tænker jeg selvfølgelig på Nettos nye teleprodukt, som nok bare er begyndelsen. Netto har nemlig formået at bibeholde en talerstol, der ikke kun er baseret på pris.
I hvert fald kan man ikke undres over, at mange føler større fællesskab og tillid til Netto, der som brand står klokkeklart i forbrugernes bevidsthed.
Nu er det jo altid lettere at pege på problemerne end at anvise løsninger.
Men en udmelding fra topcheferne om, at de som en del af deres kriseledelse vil nedprioritere branding og markedsføring, er set gennem min optik en udmelding om, at man lige som vi ser selskaber i telesektoren, har tænkt sig at begå aktivt brand-harakiri.
Hvis man som virksomhed undlader at kæmpe for sin mentale position i forbrugernes hoveder, så vælger man den direkte vej ind i meningsløsheden.
Og det bliver ubetaleligt at komme tilbage, hvis man altså ikke lige er allerbilligst.
