Donald Trump kan grine af alle vittighederne på SoMe om ham, for han rider i den grad på en bølge af earned media – og rider direkte imod en præsident-duel mod Hillary Clinton – så han kan være bedøvende ligeglad.
Han har mageligt udkonkurreret modstandere med markant større budgetter end ham, så alene af dén grund kan det værd for markedsførere og bureauer at aflure mandens tilgang & tricks – disse kan i øvrigt virke relativt banale, så reelt kræver det nok mere mod end avanceret afkodning at kopiere Trump-taktik.
AdAge har i artiklen bedt en række bureau-folk om at pege på, hvad Trump har at byde på marketeer-mæssigt.
Loopet er vigtigere end at være elsket
Først en advarsel – for hvad der virker for Donald Trump, kan ligne et selvmord for brands: Barnagtige angreb på modstandere, udfald og udsving snarere end principfasthed, et udtalt fravær af konkrete produktfordele og en tvivlsom omgang med sandheden.
”Hvadenten det er instinkt eller design, så er Donald Trump den mest sofistikerede markedsfører blandt de republikanske kandidater. En natural showman, der ved, at det er vigtigere at være med i nyhedsloopet end at være elsket,” siger John Barker, Chief Idea Officer hos Barker, til AdAge.
Kan sammenlignes med Cannes-vindere
Find behovet og opfyld det. Det er tilgangen – i modsætning til andre politikere, der fejlagtigt fokuserer på politik for at få vælgernes opmærksomhed. Trump masserer i stedet de inderste følelser hos Mellemklasse-Amerika, der føler sig overset og ladt i stikken, og Trumps budskab er ’Jeg ved, at I er vrede – og det er jeg også’.
Trumps tilgang kan sammenlignes med Real Beauty (Dove) og Like a Girl (Always):
”Postmoderne marketing handler om, at forbrugerne søger mod de brands, som deler deres grundholdninger. Forbind dit brand med en holdning – det er afgørende,” siger John Barker.
Autentisk – og frygtløs
Donald Trump emmer ikke af autencitet – men at kunne spotte og omfavne den autentiske vælgervrede giver ham ørenlyd.
Han er mildt sagt ikke udtalt undskyldende eller beklagende, og det kan virksomheder lære noget af, mener Lee Carter, partner hos Maslansky & Partners:
”Folk elsker ham, fordi han er, hvem han er. Barsk og autentisk – det er hans brand. Vi bruger tid på hjælpe vores kunder med at være mere frygtløse og mindre undskyldende over for dét, de er, dét, de tilbyder.”
Michael Maslansky fra samme sted tilføjer, at mange virksomheder er defensive, særligt når de er i vælten. De burde i stedet være bevidst om de aspekter ved brandet, som gør dem stolte – og dreje samtalen hen på det.
Fortælling i stedet for detaljer
Når Donald Trump slipper godt fra bevæge sig som en vinduesvisker, når det gælder sit syn på bl.a. Irak-krigen og abort, skyldes det, at folk først og fremmest hæfter sig ved hans angreb, bramfri bemærkninger og evnen til at pirke til reelle følelser:
”Folk fokuserer mindre på hans politik og mere på hans fortælling om at ville gøre USA til en stor nation igen. Hans tilhængere begrunder deres støtte med, at Trump vil ryste systemet i dets grundvold. Hvordan det skal ske, er underordnet,” siger Michael Maslansky.
Donald Trump beskriver på sit site sin plan i 5 punkter. Hillary Clinton er 12 punkter om at komme igennem sin – men står i øvrigt til at kunne vinde over Trump, hvis det skulle komme til en duel mellem de to.
Budskabet er vigtigere end mediet
Donald Trump er uden filter og slår gækken løs på Facebook og Twitter i en grad, der ikke er set før – og som er uforudsigelig. Det har kostet forretningsforbindelser, og på dét felt, er der ikke meget at lære for markedsførere – andet end at lade være.
Men hans fortjenester på earned media er et kig værd – særlig for annoncører, der bruger mange penge på den betalte del af medierne.
Jaime Prieto, Ogilvy & Mathers president for Global Brand Management, siger om Trump:
”Han ikke bare reagerer, men forudser, hvad der sker på de sociale medier og blandt konkurrenterne. Og det er real time-marketing – noget, mange brands vil ønske, de evnede, og Donald Trump mestrer dagligt kunsten.”
Den store forskel på traditionel og moderne markedsføring kan ses på Jeb Bush, der på mindre end et år fyrede for gråspurve med et forbrug på langt over en halv milliard kr. på massekommunikation, og Donald Trump, der har brugt ’skallede’ 75 mio. kr. Jeb Bush er ude, og Donald Trump fører.
”Jeb Bush demonstrerede med al ønskelig tydelighed, at paid media ikke nødvendigvis er svaret. Det handler om budskabet,” siger John Barker.
Live-events engagerer
Donald Trump leverer varen – inkl. seertal – ved at fyre uhyrligheder af og ved at gøre det konstant. Det kan brands og annoncører ikke lære meget af, men måske noget andet: Live-optrædender.
Ganske vist får Trump sine vælgermøder til at ligne en mellemting mellem et boksestævne og Melodi Grand Prix, men alligevel kan der være noget at hente.
”Live-events er gode, fordi folk er opmærksomme og deltagende. De involverer sig og viser det på de sociale medier. Det gør det oplagt at integrere arrangementer som disse frem for udelukkende at fokusere på paid media,” siger Harris Diamond, der er formand for McCann Worldgroup.
Men når annoncører så ofte taler 360 grader, så er der en grund til det – og i det lys kan klassisk annoncering ikke forsømmes, fremhæver AdAge.
Skulle Donald Trump blive republikanernes præsidentkandidat, så er det meget lidt sandsynligt, at han kan tillade sig luksusen at neglicere paid media op til valget i november.
