Et stærkt image kan være et aktiv, der bidrager til et bureaus muligheder for at tiltrække nye kunder. Men det bedste image behøver ikke være lig med de mest tilfredse kunder.
Det viser MyImage, der produceres af MyResearch og som med 708 respondenter er Danmarks største analyse blandt marketingansvarlige.
MyResearch står også bag andre analyser, der kan medvirke til at beskrive sammenhængen mellem forskellige tilfredsheds-scores og image. Det gælder f.eks. medarbejder-tilfredsheds-målinger for en række bureauer samt en årlig bureaudirektør-analyse.
Desuden gennemførte MyResearch forrige år også projektet Vinderbureauernes DNA sammen med tidligere Dentsu Aegis Network topchef, Henrik Jensen. Heri beskrev man bl.a. den tredobbelte bundlinje, som ud over den økonomiske er kundetilfredshed og medarbejdertilfredshed.
“Vi illustrerer den tredobbelte bundlinje med tre tandhjul der indbyrdes er forbundet, og som alle påvirker hinanden, mens brandet er den smørring, der får tandhjulene til at køre hurtigere,” siger adm. dir. Mogens Østergaard.
Brandet beskrives i MyImage, hvor årets analyse netop er blevet offentliggjort. Men analysen rummer også tal for kundetilfredshed for hvert enkelt bureau, der køber analysen.
Den liste er selvsagt ikke til offentliggørelse, men Mogens Østergaard vil dog godt fortælle, hvem der topper inden for de tre forskellige bureautyper:
Bureauerne med de mest tilfredse kunder
Reklamebureauer:
- Another
Mediabureauer:
- Orchestra
Digitale bureauer:
- Think Digital (nu blot Think)
“Der er ikke tale om en egentlig kundemåling, for vi går ikke i dybden. Til gengæld kommer svarene i denne analyse i et naturligt flow, hvor hovedfokus er et andet, og paraderne derfor nede, når respondenterne svarer. På det grundlag tror jeg, at det er et ret kvalificeret tal,” siger Mogens Østergaard.
Når MyImage opgøres, så sker det på en kombination af Brandstyrke og Brandposition, hvor Brandstyrke er kvantitative parametre som kendskab og invitation til pitch, mens Brandposition handler om vurderingen af ni kvalitative udsagn.
Det brede kendskab spiller her en betydelig rolle, og det vil ofte være en fordel for store bureauer, mens mindre bureauer langt bedre kan gøre sig gældende på kvalitative udsagn lige som kundetilfredshed.
Men når det så gælder om at bygge kendskab, så rummer analysen andre spørgsmål, der kan give en indikation på, at også her kan både kunde- og medarbejdertilfredshed spille en rolle.
Når annoncører skal fortælle, hvilke parametre, der betyder noget i bedømmelsen af bureauer, så vægter de forretningsforståelse og evnen til at skabe resultater højt.
Men når man spørger, hvordan annoncørerne holder sig orienteret om bureaumarkedet, så træder begrebet peoples business markant frem.
Personlige netværk er den vigtigste kanal
Annoncørerne er også blevet spurgt, hvilken betydning forskellige kanaler har, når de søger information og holder sig orienteret om andre bureauer.
Svaret er klart: Det personlige netværk er det markant vigtigste. Ikke bare tilskriver 94 pct. af respondenterne det personlige netværk en eller anden betydning, hvilket er 12 procentpoint over nr. 2 på listen – hele 40 pct. angiver Meget stor betydning, hvilket er mere end det dobbelte af nr. 2, der er Cases.
Dem tilskriver 16 pct. af annoncørerne Meget stor betydning.
I forhold til sidste års analyse er tallene meget stabile. Faglige seminarer falder lidt tilbage på fjerdepladsen, mens sociale media stiger lidt på 6. pladsen. Men der er fortsat langt op fra de sociale media til det personlige netværk og cases.
Samtidig kan man konstatere i et andet spørgsmål, at den parameter i bedømmelsen af bureauer, der handler om erfarne nøglemedarbejdere, ser ud til at stige i betydning.
“Der kan være flere veje til at bygge kendskab, men hvis man også gerne vil gøre kendskabet mere kvalificeret, så er der noget, der tyder på, at investering i medarbejdere er en god ting. Tilfredse medarbejdere har en positiv virkning på kundetilfredsheden – og begge dele vil formentlig virke gavnligt på den buzz, der foregår i de personlige netværk, der spiller en så stor rolle som kanal for annoncørernes informations-indsamling,” siger Mogens Østergaard.
Vinderne af MyImage samlet var:
Reklamebureauer:
- Hjaltelin Stahl
Mediabureauer:
- Carat
Digitale bureauer:
- Magnetix
MyImage er udført af MyResearch. 708 marketingansvarlige har svaret (704 sidste år). Det er en svarprocent på 21. Den største gruppe blandt respondenterne udgøres af Marketingdir./chef mens de næststørste udgøres af Brand/Category manager samt Online/Eb-manager. Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre: BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch korrigeret for bureauets kundeandel. BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet. Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myresearch.dk
