Dyrk det basale: Ideen. Og dernæst: Tænk mindre, føl mere.
Det er nogle af budskaberne fra tre kreative – alle blandt klodens mest prisvindende af slagsen og jury-medlemmer i forårets største kreative awardshow, D&AD i London.
Inspirationen kan være nyttig, når alle og enhver har adgang til selv at skabe og distribuere indhold, og når marketing omfatter arbejder, der overhovedet ikke ligner reklame – eller marketing, for den sags skyld.
Bureaubiz og Creative Circle har arrangeret en tur til D&AD Festival. Læs mere her
De tre kreative repræsenterer hvert sit kontinent – Asien, Sydamerika og Nordamerika – men det kreative afsæt, nysgerrigheden og det legende kan findes hos dem alle.
Tænk mindre, føl mere
Først ordet, på engelsk, til Spencer Wong, der er kreativ direktør for McCann & Spencer i Hong Kong:
Sometimes, we simply think too much. And feel so little. One of the most difficult problems art directors face is to translate desired moods, messages, concepts and underdeveloped ideas into great imagery. What is your idea? What is your purpose? How have you made this? The most difficult one is making the audience feel.
Nowadays, it’s not difficult to compile eye-catching visuals or video, even without high-end production and communications technologies. Just by holding a smart phone, everyone becomes a genius. However, increasingly, and soon overwhelmingly, skill and craft are being left behind. At the end of the day, only great art direction that can evoke emotion will make the difference.
When we talk about online work, people like and share the work that represents the audience themselves: their identity and personality, their views, their sense of appreciation, their thinking. Just nice paintings don’t get shared. Why?
Please have a re-think about your work.
The last, but not the least, thing to remember is this: doing great work earns recognition from the industry and from your country, but more importantly it drives inspiration and possibilities for the next generations to do their own good for the community.
Pass it on.
Hyldest til billedet, den professionelle og junior-talentet
Vi hylder gerne en høj uddannelsesgrad, men Luiz Sanches fremhæver den høje grad af analfabetisme i Brasilien som en årsag til landets fornemme trackrecord i printdisciplinen. Sanches er – ifølge The Gunn Report – verdens mest prisvindende Art Director samt partner og General Creative Director hos AlmapBBDO i São Paulo.
”Print er – og har været – stedet, hvor vi kunne samle hele ideen i noget, der ikke afhænger af sprog. Illustration og animation er udtalt, men bliver let den lette løsning. Som Dumb Ways to Die, der er strålende, men også forudsigelig. De nye kanaler er cool blandt nogle, men det vigtigste er ideen. Der skal altid være noget, der overrasker,” siger Luiz Sanches.
Han fremhæver, at alle nu om stunder – også ikke-professionelle – kan skabe smukke billeder. Men at skabe følelser … dét er forskellen mellem en pro og en amatør. Og bureauet ryster ikke på hånden:
”Vi præsenterer endelige udtryk for kunden – nogle gange i form af modeller. Vi ønsker at se en gnist tændes i kundens øjne. Vi præsenterer kun et eller to udtryk, ikke en håndfuld ideer,” siger Luiz Sanches.
Han har været på bureauet i næsten 19 år, og næsten alle kunderne var her, før han startede. Disse lange forhold skaber, fremhæver Art Directoren, et partnerskab af ideer, med frihed og plads til at eksperimentere – og det er nødvendigt, for man er nødt til at finde på noget nyt konstant.
”Med denne frihed kan vi bruge vores opmærksomhed på både at holde på folk og tiltrække nyt talent snarere end at prøve at skaffe nye kunder. Junior talent er nøglen. Pas på ikke at blive oldschool.”
Et eksempel på billedets kraft og arbejdsformen er en prisvindende video med 873 billeder:
”From Love to Bingo tog seks måneder, og alt var lavet inhouse hos AlmapBBDO. Vi havde en idé om at fortælle en historie gennem Getty Images-billeder. Vi skrev først historien, og søgte så efter billeder. Nogle gange havnede vi i en blindgyde og måtte tilbage igen,” siger Luiz Sanches og tilføjer:
”Vi var næsten færdige, da vi præsenterede den for kunden, det lokale kontor. De var heldigvis vilde med ideen og præsenterede den på globalt plan.”
“Det var arbejdsomt, men lettere end at sætte levende billeder sammen. Hvilket vi fandt ud, da vi for nylig lavede ’85 Seconds’.”
Hvordan budskabet lever, er vigtigere end budskabet …
Nick Law, R/GA’s Global Chief Creative Officer, hæfter sig også ved, at alle og enhver kan skabe indhold. Og gør det.
Han skelner imidlertid ikke mellem amatører og professionelle, men konstaterer, at det gør verden mere kompetitiv – og det digitale er centrum for alt:
From causes to commerce, cyberspace to physical space, entertainment to enablement.
Som eksempler på causes nævner han Nazis against Nazis og Spot 4 Sale:
“An idea too deliciously perverse not to share,” lyder karakteristikken af den godgørende nazi-march, mens Spot 4 Sale ”was an idea that turned the hype of consumerist culture against itself“.
”Hvilket budskab, en virksomhed vil sende til omverden, er mindre vigtigt end, hvordan budskabet lever. Underholder det, informerer eller demonstrerer. Lever det i nuet, og siger det noget om den person, der deler det?,” siger Nick Law.
”Sidste år var der værktøjer, der hjalp dig med at donere, designe en bil, lære et sprog og falde i søvn. Nogle var bygget som seriøse forretnings-instrumenter, andre skabt for at skabe opmærksomhed,” siger Nick Law og får de sidste ord:
”The elegantly inventive “Hope.ly” will live on as a donation platform, whilst the audaciously farcical “Favorite Child Detector” looks and behaves like a tool, but is really campaign, as perishable as a punch line.
And finally, last year there was work that showed how digital marketing is infecting physical space; a trend consistent with the relentless march of the internet into things. The winners included traffic lights that danced, posters that accept credit cards, basketball courts that light up, and buoys that detect sharks.”
