Klar til at notere, hvordan din case til Cannes Lions bør se ud? Ok: Problem, løsning, resultat. Plads til mere på papiret? Så skriv, at den bør holdes nede på ca. to minutter.
Så enkelt kan det siges. Det var tre danske løve-tæmmere fra Cannes enige om – hvorefter de brugte et par timer på at uddybe.
Og tiden var givet godt ud, da TV 2, der er Cannes Lions’ danske repræsentant, sammen med Creative Circle afholdt arrangementet Crack The Case i en pænt fyldt biografsal i Grand, i København.
De tre danske løve-vindere havde for så vidt ikke vinder-formularen, men til gengæld det absolut næstbedste: Masser af gode råd – både til dét, man bør gøre, og dét, man bør afholde sig fra.
Trioen bestod af Michael Robert fra Robert/Boisen & Like-minded, Per Pedersen fra Grey New York og Simon Wooller fra Halbye Kaag JWT – sidstnævnte er ene om at repræsentere Danmark i en jury ved årets Cannes-festival.
De tre var – bedømt på deres indlæg – enige om mangt og meget i Cannes- og case-sammenhæng, med én umiddelbar undtagelse. Per Pedersen opfordrede til at droppe de dårlige undskyldninger som dansker:
”En vinder-case behøver ikke at være fra de store lande eller fra de store brands. Vi har de seneste par år set vindere fra Rumænien og fra et bibliotek i en lille amerikansk by.”
Det behøver ikke at være sådan, men det hjælper. Simon Wooller sagde:
”Nogle brands er bare mere sexede end andre. Det øger din vinderchance, hvis du i stedet for Patrick dukker op med Nike.”
Velafprøvet formel
Michael Robert konstaterede, at der ikke er én bestemt måde at gøre det på:
”En case er ikke en Ikea-reol, der skal samles. Jeg tror ikke på ”How to …”, men på ”What you need to think about”. En case kræver forarbejde, arbejde og masser af efterarbejde. Forarbejdet kræver basalt set den gode idé, og beskriver også alt dét, du gerne vil have med – samt alt dét, der kan gå galt.
Formlen problem-løsning-resultat kan virke lidt tung, medgav Michael Robert – og gav eksempel på en parodi over den. Men den kan være en døråbner på flere måder.
”Plan ahead. Og prøv at forklare, uden dikkedarer, hvad kunden får ud af en case. For Anthon Berg – og The Generous Store – var den en døråbner til nye markeder,” sagde Michael Robert.
Han tilføjede:
”Cases er en del af Cannes, og du kan vælge, om det skal være en case-video, altså med kampagnens udfordring, elementer og resultat, eller en filmet event.”
Fed idé, grimt udført
Robert/Boisens første egentlige case var for Suzuki, der ville demonstrere, at brandets modeller kørte i snit 30 pct. længere på literen end gennemsnitsbilen. Derfor byggede bureauet en tankstation og solgte brændstof, der var 30 pct. billigere end markedsprisen.
”Den vandt guld ved Eurobest (Cannes’ europæiske lillesøster, red.), men vi fik at vide, at det var tæt på at glippe. En dommer skulle have sagt ”Great idea … but damm it’s an ugly execution”.”
Med Anthon Berg og The Generous Store – chokolade-butikken, hvor du ikke betaler med penge, men med gode gerninger – var bureauet mere rutineret, men der er stadig en ubekendt:
”Alt er forberedt og tilrettelagt – det eneste, du ikke kan regne med, når du filmer events, er resultatet. Altså reaktionerne. Men du ved på forhånd hvilke reaktioner, du gerne vil have med,” siger Michael Robert.
Inspiration fra journalistik og reality shows
Han mener, at bureaufolk med fordel kan kigge i journalistisk retning, når man arbejder med en case – bl.a. den klassiske journalistiske tilgang med hv-spørgsmål. I dette tilfælde skal casen kunne besvare: Hvorfor, hvad/hvordan, hvor (primære medie), hvad ellers (andre medier) samt vise resultater & PR og til sidst konklusionen.
”Der er også inspiration at hente i dokumentar-genren og i trailere. Det samme gælder reality shows, hvor nogle gør – eller bliver udsat for – noget uventet, og hvor seeren bliver underholdt og holdt i hånden,” siger Michael Robert.
Hans huskeliste – eller nærmere en overvejelses-liste – til en case ser således ud:
- En idé, der er så god, at man kan lave en case ud af den
- Tekst eller fortæller – eller et mix
- Musik
- Lige-ud-ad-landevejen eller storytelling
- Understøttende grafik
- Redigering af tv-reklame
- Hvem skal lave den – bureauer bugner ikke just med folk, der vant til at holde folks opmærksomhed fanget i et flow på 2½ min.
- Hvem skal producere den?
- … ikke uvæsentligt: Hvem skal betale den?
Consider, Collect & Create
Simon Wooller, der med en imponerende speedsnak sikrede, at trioen overholdt tidsplanen, fortsatte tråden med overvejelser, idet hans tre punkter var c’er: Consider, Collect, Create:
”Overvej om en case er umagen værd. Det kræver dobbelt-indsats, så spørgsmålet er, om du brænder nok for ideen?,” sagde Simon Wooller.
”Få alle med på bureauet – alle – og hvis nogen siger, at den har de set på en lidt anden måde et andet sted, så overvej at drop casen. Cannes hylder innovation, så det skal ganske enkelt være nyskabende.”
Få også kunden med – også fordi det er svært at få data, hvis ikke kunden er med, lød det fra Simon Wooller.
”Når alt er på plads – idé, brand, kunde og plan – så skriv straks. Hold møde med alle … og få alt samlet ind. Forlad dig i den forbindelse ikke på familie og venner, men gør det selv. Det er ganske enkelt: No data, no lion,” sagde Simon Wooller.
Skabelsesberetningen, i case-mæssig forstand, er som nævnt enkel: Problem, løsning, resultat. Og vis hverken bureau-logo eller det land, du kommer fra, lød rådet fra Wooller.
”Og vis så den case til folk uden for branchen. De vil give dig deres mening, uden at du beder om den – det er ikke væsentlige her. Bed dem om at gengive ideen,” sagde Simon Wooller.
10 case-videoer om året
Der er deadline for indsendelse til Cannes Lions den 28. marts. Og Per Pedersen er klar i mælet:
”Processen med at lave en case kan tage op til et halvt år. Det kan godt lade sig gøre på kortere tid, men , men hvis man slet ikke er kommet i gang endnu, så glem det.”
Han karakteriserer Cannes som en case-konkurrence, og det har Grey New York for længst taget konsekvensen af:
”Vi laver 10 case-videoer årligt, og et Creative Council – bestående af personer, der tidligere har siddet i juryen i Cannes – vælger 3-4 af dem. Vi sender den samme case ind i en række kategorier. Sidste år vandt vi 9 løver, fordelt på 3 forskellige arbejder, der var sendt i 10 kategorier hver,” sagde Per Pedersen.
Imod dansk mentalitet
Dén tilgang harmonerer ikke nødvendigvis så godt med dansk mentalitet, hvor man gerne vil gøre så mange som muligt på bureauet glade – og derfor indsender fire cases i hver sin kategori.
”Cannes Lions er i høj grad også politik og lobbyisme. Det ligger heller ikke til den dansk mentalitet, men Cannes er ”verdens bedste idé” + ”hvem-man-kender”. Hvis du kender nogen i juryen, så tal med dem,” siger Per Pedersen.
Fra hans liste af gode råd kan nævnes:
- Kend dine kategorier – Best use of gaming? Ja, hvorfor ikke? En løve er en løve.
- Resultater – I de fleste kategorier hentes 30-35 pct. af den samlede score i kampagnens resultater.
- Navngivning – giv din kampagne et navn og gerne et lille, lækkert logo. Vi viser det 20 sek. inde i casen samt til sidst.
- Man kan ikke få for meget footage og behind the scenes – overvej at bruge et ekstra hold til dén opgave.
- Skab buzz og PR – gør meget for at få presseomtale. Det bedste er, når det er medierne, som fortæller din historie
- Keep it simple – ”Generelt taler jurymedlemmer ikke specielt godt engelsk, og de kommer fra de varme lande,” så din case skal ikke beskrives for avanceret.
- Impressions & Likes – når din historie er fortalt kort, præcist, æstetisk, anderledes, relevant, overbevisende og ganske enkelt godt, så husk media impressions og likes … så skulle den være hjemme.
Og én ting, du ifølge Per Pedersen skal holde dig fra:
”Ikke mere Coldplay, tak. Det er de samme 3-4 grupper, vi hører i Cannes.”
