“Der er måske ikke grund til jubel, men der er vækst i vente,” lød det for halvanden måned siden, da media-director Morten Kromann-Larsenpræsenterede Trendanalysen 2011 fra TNS Gallup og Mindshare.
Der er imidlertid grund til jubel – i al fald hvis man kigger i den anden trendanalyse i form af Trends’11, der i dag blev præsenteret af Megafon i Huset Markedsføring.
Megafon har fået svar fra 150 af landets 400 største annoncører, mens Gallup fik ca. en tredjedel af de 350 største annoncører – data i de to trendanalyser blev indsamlet omtrent samtidig.
Hos Gallup forventede 39 pct. af de deltagende annoncører, at deres reklamebudget bliver større i 2011, mens kun 19 pct. forventer, at budgettet bliver mindre – altså en forskel på større-og-mindre på 20 pct-point
Men optimismen får lige et nøk op hos Megafon: Her forventer hele 44 pct. af annoncørerne at øge deres budget i år, mens kun 16 pct. forventer at mindske det. Det giver en overvægt af “øgere” på 28 pct-point.
Trends’11 har også kigget på forbrugernes holdninger og forventninger, og her er 53 pct. meget eller i nogen grad bekymret for deres private økonomi – en andel, der var nede på 36 pct. i december 2009, hvor krisen stadig huserede.
“Forbrugernes bekymring harmonerer ikke med marketingchefernes jubeloptimisme,” konstaterede Asger H. Nielsen, adm. direktør i Megafon, ved præsentationen, hvor også Danske Banks cheføkonom, Steen Bocian, gav sin vurdering af “Privatforbrug og økonomi i Danmark 2011”.
“Vores konkurrenceevne er ret meget til hest, og der er behov for at stramme den offentlige udgiftsstyring – uanset regering. Det går fremad i Danmark, men vækstudsigten imponerer ikke, og både 2011 og 2012 bliver vanskelige forbrugsår,” sagde Steen Bocian.
Altså en betydelig forskel mellem annoncører på den ene side og forbrugerne og storbanken på den anden. Og Asger H. Nielsen advarede da også annoncører mod at fyre de store budgetter af, før forbrugerne er klar.
Samtidig hæftede Megafon-direktøren sig ved, at annoncørerne før har vist sig at have fingeren bedre på forbrugs-pulsen end forbrugerne selv. Derfor kan man måske tillade sig at håbe på, at lave forbrugertillid ikke stikker så dybt.
I et internationalt perspektiv blev en lignende analyse offentliggjort i britiske BrandRepublic i dag: Marketingbudgetterne i Storbritannien blev skåret godt 5 pct. i fjerde kvartal 2010, og det har skabt usikkerhed for 2011. Her nøjes annoncørerne med at udtrykke forsigtig optimisme.
Fælles for Trends’11 og Trendanalysen 2011 er, at online cementerer sin position som annoncørernes kæledægge-kanal. I begge analyser svarer 97 pct. af annoncørerne, at de vil bruge online-markedsføring næste år. Trends’11 konstaterer, at en tredjedel af budgettet hos de deltagende annoncører går til en eller form for online-aktivitet.
Selv om forventingerne til 2011 overordnet set er højere i Trends end i Trendanalysen, så er der flere områder, hvor sidstnævnte kan anbefales:
Er du ansat på en tv-station eller på et dagblad, så læs Trendanalysen, for her vil 78 pct. af annoncørerne bruge tv næste år og 72 pct. bruge landsdækkende dagblade (mod hhv. 48 pct. og 64 pct. i Trends) . Også brugen af mobil marketing – og andelen, der vil øge brugen af mediet – er højere i Trendanalysen end i Trends.
