Designbureauet Fjord, en del af accenture, der åbnede kontor i København sidste år, afholdt forleden et arrangement om de trends, der vil præge 2017 og de næste par år.
Især bots kommer til at ændre den måde vi interagerer og den måde vi ser brands på, sagde grundlæggeren af Fjord, Mark Curtis. I alt fremlagde han han 8 trends:
Ephemeral stories
Kodeordet til denne trend er ’living brands’ – man skal give slip på sit brand og lade sine kunder og brugere ‘overtage’ brandets storytelling.
Storytelling er ikke et nyt begreb inden for branding, men med sociale medier er strategien i høj grad blevet overtaget af brugerne. Det har for nogle brands vist sig svært at følge med og give tilpas meget slip, til at lade brugere og i særdeleshed unge brugere sætte dagsordenen, men nu er det ifølge Mark Curtis på tide at kaste håndklædet i ringen.
Ønsker man at påvirke brugerne via storytelling og pege sit brand i en bestemt retning, så er storydoing det nye værktøj. Strategien bygger på, at brands nu må give slip og skabe historier ud fra hvad en virksomhed gør, fremfor hvad de fortæller.
Det er en interessant tendens, som kommer til at give nogle udfordringer til gamle etablerede brands, der nu skal finde frem til en måde at performe deres værdier for at skabe en historie i stedet for at insistere på at fortælle den selv. Forbrugerene vil inddrages, lyttes til og have en relation til en virksomhed, hvorimod B2C tidligere har været baseret på brugernes erfaringer med et brand.
Shiny API people
Design thinking er det nye buzzword og du skal til at være med på beatet, siger Mark Curtis. Her handler det ikke bare om at få medarbejdere til at tænke kreativt og ud af boksen, men om en reel bottom-up og top-down kulturændring i hele organisationen. Fjords eget kontor er et godt udgangspunkt med adresse i åbne kontorfællesskaber i kødbyen og korkbeklædte vægge, så ideer og beskeder nemt kan hænges op på væggen til hver en tid.
Og det er dét, der rykker, mener Curtis. Du kan ikke kalde din virksomhed for kreativ, hvis medarbejderne ikke må hænge ting op på væggene og hvis brugerne ikke bliver en del af idéudvikling og produktskabelse. Det handler ikke længere om bare at optimere den interne kommunikation i organisationen, men om helt at nedbryde de siloer, der hersker og skaber hierarkier på arbejdspladser.
Blurred reality
Pokémon GO ændrede vores syn på, hvordan vi skelner mellem VR, AR og MR og ifølge Mark Curtis skal vi til at tilpasse os BR – Blurred Reality.
Med fænomenet Pokémon GO blev vi opmærksomme på det ’rum’ man skaber mellem bruger og telefon, når det normaliseres at gå rundt ude i verden og se en anden verden gennem en telefon. Det rum udvisker grænserne og nedbryder de siloer, der hidtil har eksisteret mellem de forskellige virkeligheder og giver mulighed for brug af flere typer på én gang for at gøre den samlede oplevelse af organisationen/virksomheden/brandet endnu mere virkelig.
Som virksomhed er det essentielt at udnytte dette mix uden at skelne mellem de forskellige former for virkeligheder på forskellige platforme. Den digitale udvikling som vi vil se i løbet af 2017 vil udvikle sig udover VR og AR og i stedet kræve platforme, hvor alle komponenter er integrerede.
Udover den åbenlyse teknologiske udvikling som ’blurred reality’-trenden er en del af, så vil det også ændre vores måde at interagere med vores computere og digitalt og teknologisk tilstedeværende brands på. Som eksempel kan nævnes Alibaba i Kina, der muliggjorde det for kineserne at ‘shoppe’ i Macy’s i New York og designeren Rebecca Minkoff, der via AR og VR, gjorde det muligt for tilskuerne til hendes 2016 fall show at prøve kollektionen på og se hvordan tøjet ville sidde på.
Blurred reality – det som akademikere ville kalde mixed methods – åbner derved helt nye døre for, hvordan brands kan interagere med brugere og brugere dermed også skaber en relation til et brand. Men det med relationen kommer vi tilbage til. Apps kan ikke længere forvente at overleve på at facilitere single-oplevelser, men skal tilpasse sig den voksende platform for multi-dimensionelle brugeroplevelser.
World on wheels
”Have you considered what effect will autonomous vehicles have on your brand?”
Selvom selvkørende biler (AV) umiddelbart kan virke som en fagspecifik trend, der ikke har noget at gøre med knapt så bilorienterede virksomheder, så åbner det op for et nyt marked, idet kørsel går fra at være spildtid til nu at kunne udnytte kørselsrummet – også fysisk. Det er på tide at overveje, hvilke muligheder kørselsrummet kommer til at give i forhold til produktudvikling, nye bruger-behov, endnu mere mobile løsninger med hensyn til netadgang osv.
Det er ikke længere kun bilproducenterne, der kommer til at fremstille tilpassede løsninger til det mobile rum, men andre virksomheder og brands kommer i højere grad til at designe mobile produkter og/eller services, der passer specifikt ind i den selvkørende bilindustri.
Home without bounderies
I forlængelse af mobile løsninger til AV-udviklingen, forudser Fjord også en nedbrydning af grænser i forhold til hjemmets fire rammer, der også skal skubbe vores hjem ind i en udvikling.
Ved fremkomsten af tjenester som f.eks. Google Home, Amazon Echo og Nest stiger vores forventninger til, hvad vores hjem bør kunne og hvorfra det kan kontrolleres og hvor aktiviteter, der typisk har hørt hjemmet til, bliver fleksible og kan styres hvor-som-helst.
Smartphonens monopol på at være en mobil smart kontrolenhed udløber, ifølge Mark Curtis, indenfor de næste 10 år og hjemmet og tilhørende wifi-aktiverede hjemlige controllers vil vinde ind på markedet. Som en del af denne udvikling skal virksomheder være opmærksomme på at tilpasse deres kontakt til brugerne til controllers som f.eks. Amazon Echo.
Disse enheder giver direkte adgang til brugernes hjem og går ud over de traditionelle grænser for hvordan teknologi og brands spiller ind i vores liv og hverdag. Ved at skabe personaliserede services til f.eks. Amazon Echo skabes der tættere relationer til brugerne, som i højere grad efterspørger relationer med brands fremfor erfaringer.
Ifølge Mark Curtis skal virksomheder være opmærksomme på at tænke brugernes behov ind i designet og ikke udelukkende fokusere på at skulle designe en applikation, der kan spille sammen med eksempelvis Amazon Echo og vinde ind ’i hjemmet’.
Hourglass brands
I Fjords metafor for et timeglas kommer det til at handle om at være enten øverst eller nederst. Sidder man fast i midten uden at være i stand til at rykke sig, vil ens brand dø indenfor få år, mener Mark Curtis.
Øverst i timeglasset ligger omnipotente virksomheder som Unilever og nederst ligger ultra specialicerede virksomheder som fx Omgyes, der informerer om kvindelige orgasmer. Virksomheder, der vil fremtidssikre sig selv, er nødt til at tilpasse sig det ’økosystem’ af sociale, økonomiske og naturlige faktorer, der udgør og skaber forespørgslen af services – digitale såvel som fysiske.
”They must shift their thinking away from an industrial, assembly line and silo-based mindset to a new economy approach based on betterness and circularity.”
Me, myself and AI
Artificial Intelligence har været gennemgående gennem Fjords trend-rapport, hvad end det handler om selvkørende biler, Google Home eller chatbots. Sidstnævnte kommer til at revolutionere AI-formatet for ikke at tale om den måde brands og deres brugere interagerer.
Med AI integreret i chatbots kommer brands til at kunne skabe en endnu tættere relation til brugerne af deres produkter, da dataindsamling kan målrettes hver enkelt kunde. Det kan bl.a. ske gennem funktioner som Crystal Knows, der scanner en brugers sociale medier og derfra har adgang til utrolig meget data, der f.eks. kan fortælle om hvordan man kommunikerer mest effektivt med en kunde. App’en moodies og IBMs Watson Bluemix har lignende funktioner i forhold til kommunikationsanalyse ud fra tekster, sprog osv.
Virksomheder kan bruge denne data til at forbedre relationen mellem deres brand og brugere og gør brug af mere målrettet kommunikation end hidtil. Denne teknologi kræver dog også, at brands er villige til at lade brugerne definere brandet, som nævnt i det første punkt, da målrettet og individuel kommunikation kommer til at give hver enkelt bruger et forskelligt indtryk af brandet.
Hos Fjord mener man, at det vil være et krav for at overleve den digitale udvikling, at man personaliserer chatbots, således at hver enkelt bruger får en helt målrettet oplevelse af brandet og brands må og skal tilpasse sig en mere fleksibel brandingstrategi, defineret af brugerne selv.
Unintended consequences
Digitale medier har dog også nogle konsekvenser for brugerne. I Fjords rapport beskriver man, hvordan Pokémon GO er blevet udnyttet til at lokke brugere i fælder af røvere og algoritmer på f.eks. Facebook, der promoverer ‘fake news’.
Ikke alle konsekvenser er til at forudse, men det er vigtigt at overveje risici og negative sidegevinster ved AI.
Ofte bliver der målt på succesfulde kriterier, når nye teknologier så som chatbots lanceres, mens konsekvenser som f.eks. fyring af ‘unødvendige’ medarbejdere lades stå hen uomtalt.
Som brand og virksomhed har man også et ansvar for at udregne de konsekvenser, den digitale og teknologiske udvikling, kan have på virksomhedens interessenter.
2017 trends: hvad så nu?
Som den vigtigste pointe i oplægget – og i trendrapporten, som kan findes her – er fleksibiliteten som nu påkræves af brands ift. at tilpasse sig det i højere grad digitaliserede marked.
Efter oplægget spurgte jeg Mark Curtis hvorvidt der var behov for en hel ny skole bag branding for at forstå, hvem der definerer og opbygger et brand. Er det i højere grad brugerne og i mindre grad virksomheden?
Hans svar var en henvisning til digtet af Khalil Gibran fra The Prophet, hvor han sammenligner det at have børn med det han kalder living arrows. I metaforen ligger billedet af at skyde en pil afsted: du kan kun pege den i en vis retning og spænde buen tilpas meget op, men derefter er pilen sin egen: a living arrow.
Det er nu op til brands, der vil følge med at blive til et living brand, der bliver ved med at udvikle og redefinere sig selv ud fra brugernes oplevelser af brandet.
