Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Claus Walter har lavet VW i 25 år - i mange af årene sammen med Poul Mikkelsen. VW blev Danmarks største bilbrand - og måske et brand man gerne vil tilgive.

Er Volkswagen et brand, man er parat til at tilgive, spurgte Advices adm. dir. Espen Meyer Højlund i efteråret på Bureaubiz. Med tilføjelsen, at det troede han selv på, hvis VW håndterede krisen ordentligt.

Dette handler ikke om VW har gjort det. Det handler om, hvordan man bliver sådan et brand. Anledningen til at stille det spørgsmål, er en bog, som DDB Copenhagen præsenterede i går. Med den korte rammende titel, Das Buch.

Den skulle have været præsenteret i efteråret, men her kom Dieselgate i vejen. Nu er der så kommet mere ro på.

Anledningen er 25 års samarbejde mellem DDB Copenhagen og VW – og samtidig 25 års jubilæum for tekstforfatteren Claus Walter.

Det er en bog, der i høj grad sætter fokus på kreativitet, for det er ikke kun internationalt, at VW er kendt for sin kreative reklamehistorie.

Bogen fortæller med eksempler historien om, hvordan Skandinavisk Motor Co, der er VW importør i Danmark, flyttede mærket frem til at blive Danmarks største ved at satse på dansk udviklet kreativitet.

Godt nok har man kunnet finde meget fin og kreativ VW-reklame rundt om i verden, men det er jo ikke det samme som, at det vil have den samme virkning på et dansk publikum.



Poul Mikkelsen og Claus Walter i 1990.

Det var makkerparret Claus Walter og Poul Mikkelsen, der stod bag – med Claus Walter som en meget markant tekstforfatter. Så markant at han i en årrække havde monopol på at vinde tekstforfatter-kategorien dengang, der blev uddelt Guldkorn (forløberen for Creative Circle Award).

Det var Poul Mikkelsen, der havde stiftet Nielsen, Mikkelsen & Duus, som forsøgte at lokke Claus Walter til bureauet kort før, det blev til DDB Needham – og det, der gjorde udslaget for Claus Walter var DDBs herostratisk berømte reklamearbejde for VW i Nordamerika.

Det var for Claus Walter reklame, som kunne sikre den fortsatte tro på reklame, og det ville han gerne være med til.

Men bogen er ikke kun en historie om makkerparrets kreative talenter – det er også en historie om en kunde med mod – og en tro på kreativitet, som mange reklamefolk drømmer om hos deres kunder.

Adskillige steder i bogen fremhæves Skandinavisk Motor Cos marketingchef Ole Kauffeldt for sin rolle. Det var ikke altid lige let, for VWs hovedsæde havde ikke altid lige let ved at kapere den danske reklamestil.

Som f.eks. reklamefilmene med skuespilleren Søren Østergaard som talsmand. De virkede ret godt, men det lykkedes aldrig at få tyskerne til at forstå dem. Man holdt fast alligevel, men i sidste ende gik det ikke. Som det fortælles i bogen – det sidste, der blev sagt om de film lød således:

Wir Wollen nie mehr dieser schauspieler sehen!

Det var bestemt ikke den eneste modstand fra VW i Tyskland. Jeg fulgte selv med som journalist – dengang på Børsen – og Ole Kauffeldt lagde ikke skjul på, at han skulle kæmpe for tingene. Men det virkede. VW gik frem til at blive Danmarks største bilmærke.

Og det blev det altså baseret på investeringer i kreativitet. Men kreativitet gør mere end blot at sælge. Det skaber en relation til forbrugerne.

Man kan indvende, at VW svigter den relation, og at skandalen så vil ramme brandet hårdere på grund af reklamehistorien.

Men måske kan man også hævde, at lige netop den kreativitet, mærket er bygget på, skaber fundamentet for, at vi er parate til at tilgive brandet. At mærket ville være i en langt vanskelige situation, hvis ikke det var for den kreative historie.

Hvad der er det rigtige må tiden vise – men de foreløbige meldinger fra Skandinavisk Motor Co lyder på, at salget har klaret sig ganske fornuftigt.


Bogen kan bestilles på DDBs hjemmeside.


Pris 300 kr. inkl. moms.

Her er en af Claus Walters egne favorit-tekster:



Polo – Hvis du dybest set ikke interesserer dig for biler

Det er en af de morgener, hvor himmel
og jord står i ét, og Andreas skal være
i skole klokken otte, og det er dyredag
i Karens børnehave, og katten vil ikke
komme ind fra haven, og du skal lige
omkring supermarkedet, og hjem med
varerne og være på arbejde et kvarter før
mødet starter for at få de sidste ting på
plads, og nu er det frokostpause, og du
kan lige nå ud til skolen med Andreas’
gummistøvler, og de breve skal faxes
inden kl. 15, og Karen og katten skal
hentes i børnehaven, og Andreas’ fodbold-
tøj skal ud af tumbleren, og hele
midtbanen skal afhentes i klubben og
køres ud til opgøret mod arvefjenden,
og nu regner det igen, og du kan ikke
gå ud til middag med det hår, og din mor
ringer og spørger, hvornår I kommer med
børnene, og din bedre halvdel siger, du
ser dejlig ud, men han har ikke nået
blomsterne til værtinden, og I skal først
være der kl. 8, og der er motorvej næsten
hele vejen, og du tænker på, at du sikkert
skal have ham Eriksen til bords, og han
er helt vild med biler, og du
interesserer dig egentlig
ikke for biler ….
Eller gør du?

En anden klassisk VW-annonce:

Kreativiteten blev ikke kun brugt på personbiler:

Kommentarer

  1. Tillykke med bogen. Tillykke med de 25. Tillykke med dig! Hvad skulle alle vi andre ha gjort uden?

  2. Stort tillykke til jer begge to for den velfortjente hæder, suppleret med mange gode hilsner til Claus for vores mangeårige, skægge og hyggelige samarbejde.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club