Af Hanne Feldthus

Fredag aftens uddeling bød på vindere som begejstrede mig - men også nogen, som jeg ikke forstod et pløk af. Men indrømmet - sidstnævnte kan skyldes mangel på indsigt hos mig.

Der er ekskluderende og inkluderende reklame. Der er umiddelbar meningsløs reklame og tilsvarende meningsfuld reklame. Og begge dele kan være prisvindende reklame. Det var i hvert fald, hvad man oplevede ved dette års True Award.

Lad os tage den ekskluderende først.

Fashion-reklame har aldrig været min kernekompetence. Jeg forstår, at det er noget med at eksekvere stil og attitude, så et par marginalt anderledes jeans bliver opfattet som hippe af et eller andet subkulturelt segment. Sådan noget som en god ide, der har relevans for mærket og produktet, har aldrig plaget den verden.

Jeg anerkender disciplinen – alt andet ville da også være at benægte virkeligheden, for det lykkes jo hele tiden diverse fashion-brands at komme på lystavlen, primært på den måde de iscenesætter sig selv og ikke, fordi deres faktiske tøjstil skiller sig synderligt ud, selvom man kunne forledes til at tro, at det er selve eksistensberettigelsen for fashion.

Lige nu vil jeg håbe, at Han Kjøbenhavn er på lystavlen i en eller anden målgruppe, for de blev hædret for deres eksekvering igen og igen fredag aften: Bedste lyddesign, bedste foto og bedste klip. Sådan! Tillykke med det.

Ekskluderende reklame

Der, hvor Han Kjøbenhavns reklame dog virkelig udmærker sig, er ved at være absolut ekskluderende. Jeg, som garanteret ikke er i målgruppen, fatter simpelthen ikke, hvad det handler om. Jeg er lukket ude fra det gode selskab af indforståede tilhængere, og der kunne jeg så fredag aften stå og kigge forundret på vinderne, der flintrede op og ned ad scenen.

Bagefter gik jeg forsigtigt rundt og spurgte de andre festdeltagere, om de kunne indvie mig i den dybere indsigt, så jeg kunne komme med i klubben. Det kunne jeg ikke, for jeg mødte ingen, der var i stand til at forklare mig, hvad det gik ud på ud over, at produktet var tøj og bagmanden tidligere reklamemand fra DDB. Dog vil rygtet vide, at det er rigtige hjemløse, som er med i reklamefilmen.

Ok – men selv hvis det er rigtigt, hjælper det ikke meget. For hvad h…… har det med noget som helst at gøre?

Er det en hån mod dem, der ikke har råd til at købe det dyre designerkluns? Eller er det en hyldest til deres marginaliserede livsstil?

Svaret svæver indtil videre i vinden. Og jeg skal nok lade være med at råbe: ”Kejserens nye klæder”.

Netto er inkluderende

Anderledes meningsfuldt og hjertegribende er vinderen af bedste filmkampagne – Nettos reklameserie: ”Det er hårdt at tjene penge. Få mest muligt ud af dem.”

Netto har i årevis haft en særlig evne til at gribe tidsånden og oversætte den til deres eksistensberettigelse. Det er intet mindre end mageløst. Og inkluderende!

Her må jeg fremhæve evnen til at favne alle hårdtarbejdende mennesker uanset, om det er en buschauffør, en parterapeut, en pædagog eller en forretningsrejsende. De sidste tjener væsentligt flere penge end de første, men derfor kan det jo godt være hårdt, hvorfor alle har grund til at gå i Netto.

Tænk lige på, hvor mange tænderskærende primitive, prisbaskende supermarkedskampagner vi er tvangsindlagt til at kigge på over aftenkaffen. Og tænk så på, hvor meget menneskelighed, Netto er i stand til at formidle gennem deres sublime kundeindsigt. Det rummer stor meningsfuldhed.

Stor fortaler for meningsfuld reklame

Faste læsere af denne klumme vil vide, at jeg er en stor fortaler for meningsfuld reklame. Særlig hvis meningen rækker bare en lille smule ud over den daglige drift.

Belært af de visioner og erfaringer flere store annoncører og reklamenetværk præsenterede i Cannes i år, ved vi, at det nu om stunder er overordentlig sund, kommerciel fornuft at påtage sig et ansvar for den verden, vi alle sammen deler.

Det ansvar, man påtager sig, kan være stort og handle om at gøre verdens største the-produktion bæredygtig, eller det kan handle om at få folk til at samle deres hundes efterladenskaber op. Eller det kan være at få folk til at tale ordentligt til hinanden.

Sidstnævnte eksempel er pæredansk og vinder af både bedste film og publikumsprisen i dette års True Award, hvilket selvsagt giver min begejstring for meningsfuld reklame endnu mere vind i sejlene.

Både juryen og danskerne anerkender, at der er nogen, som gerne vil bruge deres reklametid til at sætte et udbredt problem på dagsordenen.

Det smukke i historien er, at det er et lille teleselskab som Call me, hvis eksistensberettigelse ellers alene har handlet om en flad pris, der har haft mod og kræfter til at løfte sig over den brutale priskrig med et budskab, der angår os alle. Altså er inkluderende!.

Gud ved, om den trend rammer de stilbevidste fashionfolk på et tidspunkt. Jeg mener, når det nu pr. definition er totally uncool at beskæftige sig med produktet, kunne man måske finde på et problem, det ville være totally cool at sætte på dagsordenen.

Men jeg har ikke forstand på den ekskluderende fashion-reklame, så jeg slutter her med et stort tillykke til vinderne og tak for en god aften til True Award.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Hanne@hannefeldthus.dk

Kommentarer

  1. Jeg er enig med dig, Hanne, vedrørende Han Kjøbenhavn. Da jeg så filmene første gang for længe siden, lignede det bare instruktørens/produktionsselskabets våde drøm: Et modekatalog i video – med hjemløse og samfundets Roberter og hipstere til afdansningsbal – uden en god idé eller historie. Filmen er fandens meget bedre og mere interessant end en brochure, men ikke meget mere generøs og vedkommende. Desværre. Men til gengæld er det måske meget rimeligt med de priser den vandt – og for et ungt designermærke er det modigt at kaste så mange penge og tid efter en film.

  2. Den finurlige insigt, aha idéer og punchlines gør Danmark meget ensidig når man snakker kreativitet. Det handler om at lave kreativitet der underholder publikum. Give publikum mere end man tager. Det kan gøres på mange forskellige måder og synes Han Kjøbenhavn gør det helt fantastisk.
    Hvis man tager Skittles universet som eksempel tror jeg ikke man kan krydse af i de klassiske reklame bokse som man elsker herhjemme. Her er der igen tale om et sjovt og abstrakt univers, men uden nogen form for aha idé eller god historie. Det er en anden måde at lave reklame på, en form som vi kan lære lidt af herhjemme. Nu er det sikkert dem der vil sige “jooo skittles er jo farverige og Touch The Rainbow afmeldingen bringer mening til de farverige reklamer”. Nej, Skittels er bare grineren, originalt og underholdende og derfor elsker folk det.

  3. Er der to, der er enige i dansk reklame er det Mikkel og Mathias, der mener det samme næsten simultant. Hurra! Og så skide være med de forældede sandheder, så som: If you have got nothing to say, sing!

  4. En reklame handler vel om at formidle et produkt eller et budskab. I mode sker det sjældent med en “klassisk” reklameidé. Vi har selvfølgelig set Diesel gøre det, og Bianco herhjemme, men når det er på modens præmisser, sker der bare noget andet – uanset om man kan lide det eller ej. Personligt synes jeg, at det får brandet til at fremstå spændende, skævt og alligevel klassisk.

    Og at der så er hjemløse imellem? Herregud, de er bare nogle fede typer. Mere tror jeg ikke, at der er i det.

    Jeg kan stadig ikke forklare eller kommunikativt dissekere Cadbury’s gorilla, som vandt en Grand Prix i Cannes, men jeg elsker reklamen og jeg har genopdaget de små lilla chokolader på hylden.

    I sidste ende handler det om at vise produktet på en fed måde. Klassisk reklame eller ej, med eller uden tag-line, punch-lines, payoffs, insights eller slogans der rimer:

    Han filmen gør det den skal – også selvom det ikke kan forklares.

  5. Der er er vist lidt teknisk fejl på bureubizz og mit indlæg blevet gentaget.
    Kim Gørlitz, nu skal du læse hvad jeg skriver. Insigter er vigtige og stadig et godt udgangspunkt for en kampagne. Der er dog andre ruter man kan tage når man skal skabe et kreativt univers og det vigtigt at kunne variere og det skal vores land være åbne overfor.

  6. Mathias har ret – i al fald, hvad angår den bøvlede teknik.
    Jeg har slettet Mathias’ dobbeltgænger, Mikkel – og føjede en menneskelig fejl til den tekniske ditto, idet jeg slettede endnu et indlæg. Om forladelse – og til kommentar-skriveren: Prøv gerne igen. Jeg lover at holde slette-tasten fra debatten.

  7. Jeg synes også Han-filmene er en smule anderledes og spændende og ikke mindst æstetisk rigtige til tiden. Jeg savner bare at de har mere på hjertet. Jeg er ikke fan af underholdningsargumentet – selv om det er udbredt: http://politiken.dk/ibyen/film/ECE1776618/far-til-fire-instruktoer-hvis-lille-per-ligger-og-onanerer-har-jeg-ikke-noget-publikum/

    Men jeg anerkender at i mange henseender er det nok til at sælge, vække opmærksomhed og vinde priser. Og ofte er det, det bedste man kan gøre som bureau…

    Principielt mener jeg at de bedste kampagner (bedste film, bøger, designs, ideer, fødselsdagshilsner, sange, papirfly) er gode – blandt andet fordi de vil mig noget. Den følelse har jeg ikke med Han-filmene. Med få justeringer eller twists kunne de måske få det, men lige nu er de glatte og reklameagtige på den mest hipsteragtige måde.

  8. God dialog. Jeg er stor fan af Han København filmene.

    Mht Thomas’ kommentar virker det som om du bliver kastet af grundet den manglende klassiske afmelding i enden. Jeg er ret sikker på at hvis der havde været et specifikt budskab i røven af filmen så havde du ment der var noget på hjerte.
    Jeg synes det er meget mere interessant og rigtigt at holde den type film uden afmelding.

    Udover det er jeg direkte uenig at de er reklameagtige på den hipsteragtige måde. Ikke mange bureauer og brands kaster denne type film på markedet og en film på den reklameagtige måde må nu engang være bygget på en insigt og med en klassisk payoff i enden.

  9. @Jesper: Nej, en payoff i røven, som du siger, havde ikke gjort det for mig. Jeg synes ikke filmene vil mig noget – andet end at byde på lækre billeder og hilbillies i lækkert tøj. En payoff havde ikke reddet det. Filmene er præcis som de skal være, men efter min smag er de kun ude på at æsteticere forfald, ikke ude på at bidrage, ændre, skabe refleksion, opmuntre til handling eller vække følelser. Det behøver de heller ikke, men når nu alt det æstetiske er på så højt et niveau, havde det været skænt at de også brugte det til noget. Fx:

    http://www.youtube.com/watch?v=jNVPalNZD_I

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club