Der er ekskluderende og inkluderende reklame. Der er umiddelbar meningsløs reklame og tilsvarende meningsfuld reklame. Og begge dele kan være prisvindende reklame. Det var i hvert fald, hvad man oplevede ved dette års True Award.
Lad os tage den ekskluderende først.
Fashion-reklame har aldrig været min kernekompetence. Jeg forstår, at det er noget med at eksekvere stil og attitude, så et par marginalt anderledes jeans bliver opfattet som hippe af et eller andet subkulturelt segment. Sådan noget som en god ide, der har relevans for mærket og produktet, har aldrig plaget den verden.
Jeg anerkender disciplinen – alt andet ville da også være at benægte virkeligheden, for det lykkes jo hele tiden diverse fashion-brands at komme på lystavlen, primært på den måde de iscenesætter sig selv og ikke, fordi deres faktiske tøjstil skiller sig synderligt ud, selvom man kunne forledes til at tro, at det er selve eksistensberettigelsen for fashion.
Lige nu vil jeg håbe, at Han Kjøbenhavn er på lystavlen i en eller anden målgruppe, for de blev hædret for deres eksekvering igen og igen fredag aften: Bedste lyddesign, bedste foto og bedste klip. Sådan! Tillykke med det.
Ekskluderende reklame
Der, hvor Han Kjøbenhavns reklame dog virkelig udmærker sig, er ved at være absolut ekskluderende. Jeg, som garanteret ikke er i målgruppen, fatter simpelthen ikke, hvad det handler om. Jeg er lukket ude fra det gode selskab af indforståede tilhængere, og der kunne jeg så fredag aften stå og kigge forundret på vinderne, der flintrede op og ned ad scenen.
Bagefter gik jeg forsigtigt rundt og spurgte de andre festdeltagere, om de kunne indvie mig i den dybere indsigt, så jeg kunne komme med i klubben. Det kunne jeg ikke, for jeg mødte ingen, der var i stand til at forklare mig, hvad det gik ud på ud over, at produktet var tøj og bagmanden tidligere reklamemand fra DDB. Dog vil rygtet vide, at det er rigtige hjemløse, som er med i reklamefilmen.
Ok – men selv hvis det er rigtigt, hjælper det ikke meget. For hvad h…… har det med noget som helst at gøre?
Er det en hån mod dem, der ikke har råd til at købe det dyre designerkluns? Eller er det en hyldest til deres marginaliserede livsstil?
Svaret svæver indtil videre i vinden. Og jeg skal nok lade være med at råbe: ”Kejserens nye klæder”.
Netto er inkluderende
Anderledes meningsfuldt og hjertegribende er vinderen af bedste filmkampagne – Nettos reklameserie: ”Det er hårdt at tjene penge. Få mest muligt ud af dem.”
Netto har i årevis haft en særlig evne til at gribe tidsånden og oversætte den til deres eksistensberettigelse. Det er intet mindre end mageløst. Og inkluderende!
Her må jeg fremhæve evnen til at favne alle hårdtarbejdende mennesker uanset, om det er en buschauffør, en parterapeut, en pædagog eller en forretningsrejsende. De sidste tjener væsentligt flere penge end de første, men derfor kan det jo godt være hårdt, hvorfor alle har grund til at gå i Netto.
Tænk lige på, hvor mange tænderskærende primitive, prisbaskende supermarkedskampagner vi er tvangsindlagt til at kigge på over aftenkaffen. Og tænk så på, hvor meget menneskelighed, Netto er i stand til at formidle gennem deres sublime kundeindsigt. Det rummer stor meningsfuldhed.
Stor fortaler for meningsfuld reklame
Faste læsere af denne klumme vil vide, at jeg er en stor fortaler for meningsfuld reklame. Særlig hvis meningen rækker bare en lille smule ud over den daglige drift.
Belært af de visioner og erfaringer flere store annoncører og reklamenetværk præsenterede i Cannes i år, ved vi, at det nu om stunder er overordentlig sund, kommerciel fornuft at påtage sig et ansvar for den verden, vi alle sammen deler.
Det ansvar, man påtager sig, kan være stort og handle om at gøre verdens største the-produktion bæredygtig, eller det kan handle om at få folk til at samle deres hundes efterladenskaber op. Eller det kan være at få folk til at tale ordentligt til hinanden.
Sidstnævnte eksempel er pæredansk og vinder af både bedste film og publikumsprisen i dette års True Award, hvilket selvsagt giver min begejstring for meningsfuld reklame endnu mere vind i sejlene.
Både juryen og danskerne anerkender, at der er nogen, som gerne vil bruge deres reklametid til at sætte et udbredt problem på dagsordenen.
Det smukke i historien er, at det er et lille teleselskab som Call me, hvis eksistensberettigelse ellers alene har handlet om en flad pris, der har haft mod og kræfter til at løfte sig over den brutale priskrig med et budskab, der angår os alle. Altså er inkluderende!.
Gud ved, om den trend rammer de stilbevidste fashionfolk på et tidspunkt. Jeg mener, når det nu pr. definition er totally uncool at beskæftige sig med produktet, kunne man måske finde på et problem, det ville være totally cool at sætte på dagsordenen.
Men jeg har ikke forstand på den ekskluderende fashion-reklame, så jeg slutter her med et stort tillykke til vinderne og tak for en god aften til True Award.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
