Purpose er et af de moderne ord i marketing. Et brand skal ville noget mere end blot at sælge produkter.
Det er overvejende blevet oversat progressivt. Vi vil gøre verden til et bedre sted, og specielt miljødiskussionen har spillet en fremtrædende rolle. Men det behøver ikke kun handle om miljø. Callme’s Tal ordentlig kampagne er et andet eksempel.
Men den progressive oversættelse af purpose marketing er nu ude i en strid modvind. Ca. halvdelen af amerikanerne støtter Donald Trump, og han har tilkendegivet, at han vil trække USA ud af den store Cop21 aftale fra Paris.
Men dette handler ikke kun om Trump. Han repræsenterer et fænomen, hvor en ret stor del af befolkningerne giver eliten fingeren.
Præcist hvornår modvinden begyndte, kan være svært at identificere, for når man tænker tilbage, så har der været flere anslag. Men da englænderne i sommer stemte for Brexit blev det i hvert fald meget tydeligt, og siden har man oplevet Donald Trumps succes i den amerikanske valgkamp.
For de fleste har det været en surrealistisk tanke, at sidstnævnte skulle kunne blive præsident i USA, men her lige før valget er det et absolut realistisk scenarie. Om det sker eller ikke sker er sådan set ligegyldigt i denne sammenhæng, for fænomenet forsvinder ikke, selvom han skulle tabe.
Donald Trump er og bør være et wake-up call – ikke bare politisk men også for en marketingverden, der langt hen ad vejen repræsenterer den elite, som trumpisterne gør oprør mod.
Da Obama vandt for 8 år siden blev hans kampagne set som en gamechanger i forhold til den nye digitale verden. Han havde bedre end nogen tidligere brugt de nye medier, og da han samtidig var en positiv historie, blev den beundret vidt og bredt – også i marketingverdenen.
Men hvordan skal vi forholde os til Donald Trump?
AdAge redaktør Ken Wheaton konstaterede forleden i en overskrift:
Like It or Not, Donald Trump Is a Purpose-Driven Brand
Overskriften anslår dilemmaet. Hvis vi i Danmark opfatter Trump som surrealistisk, så er det ikke meget anderledes i bureau- og marketing-verdenen i USA.
Men Trump var allerede før hans præsident-ambitioner et brand med en række forskellige produkter, og tager man ham på ordet, så har brandet nu et purpose, der hedder:
Make America great again
Svært at være uenig i, som Ken Wheaton konstaterer, og hvis man så indvender, at det er et lidt hult purpose, som blot handler om at få ham valgt som præsident, så kan man indvende over for mange purposes, at de blot handler om at få solgt nogle produkter.
Ken Wheaton konstaterer, at brandet godt nok har fået mange modstandere – men det har også fået mange fans. Og så spidder han indforståetheden:
“Having a point of view often upsets people. If your purpose aligns with the values of the media gatekeepers (present company included), your purpose-driven effort is heralded as a shining example of marketing done right, even if you’re upsetting a large number of consumers. But if, as in the case of Trump or Chick-fil-A (et brand, der fik succes trods en politisk korrekt shitstorm, red.), the people upset are the gatekeepers, then it’s likely not even considered purpose-driven marketing. It’s just playing to the emotions of a misguided consumer base, never mind what the actual numbers say.
But you can’t ignore the numbers.
“After all,” the Bloomberg story (en gennemgang af problemer med faldende bookinger på Trump-hoteller, og lanceringen af et nyt hotel under et andet navn, red.) about Scion pointed out after noting signs of success among Trump properties, “more than 13 million Americans voted for Trump in the primaries.”
A brand should never abandon whatever values it has in order to cater to people. There are a lot of people out there, many with strong passions, that you and your creatives may be overlooking. And ignoring those is just leaving money on the table.”
Før man afskriver dette som et amerikansk fænomen, så tænk tilbage på det sidste folketingsvalg, hvor man kunne læse artikler og høre indslag i medierne, som handlede om, hvordan københavnere næsten skammede sig over, hvor mange stemmer Dansk Folkeparti havde fået i Sønderjylland.
Selvfølgelig kan man ikke sætte lighedstegn mellem københavnere og bureau- og marketingverdenen – men alligevel. Hvordan er holdningerne til Dansk Folkeparti i vores branche?
Man kan også fremdrage andre eksempler. Hvordan er holdningen i branchen til universer som Stofa lavet af Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners og L’easy fra Nørgård Mikkelsen.
https://www.youtube.com/watch?v=EUEi_AZ0gE8
http://www.youtube.com/watch?v=EUEi_AZ0gE8
Hvad synes du om reklamerne fra Stofa og L’easy? Men måske har vi her en kommunikation, der taler til den del af befolkningen, der har fået nok af eliten.
Henrik Juul har aldrig været elitær – han har talt til den brede befolkning, men er på mange måder dømt ude i disse år.
Men måske repræsenterer Trump et fænomen, der kan give ham en renæssance, fordi han netop forstår at kommunikere til de mange mennesker, der gør oprør mod eliten.
Ken Wheaton påpeger da også, at man skal passe på med at overse mulige målgrupper i sin markedsføring, og det er jo svært at være uenig i.
Men Trump udgør et endnu større wake-up call. Sammen med Brexit, Le Pen og Nye borgerlige.
Marketing tilhører eliten
Den progressive dagsorden i purpose marketing dikterer, at et brand og en virksomhed skal engagere sig meget mere i samfundet og spille en aktiv rolle i løsningen af problemer.
Samtidig er bureau- og marketingverdenen blandt dem der boltrer sig i både globaliseringen og den nye digitale verden. Men det er også her man finder en af kilderne til det oprør, som folder sig ud gennem Trump.
Globaliseringen er det, der er mest i fokus på grund af tab af arbejdspladser og pres på løn og leve-vilkår. Men man kan ikke udelukke digitaliseringen fra ligningen.
Og det er måske ikke så mærkeligt, for de forandringer, vi er vidne til, er sket med et ufatteligt tempo, som får andre tidligere samfundsomvæltninger som f.eks. fra landbrugssamfundet til industri-samfundet og videre til informations-samfundet til at forekomme som sket i slowmotion.
Mennesker er dog ikke holdt op med at være mennesker, og ikke alle kan være med i det tempo. Det skaber nogle helt nye skillelinjer i samfundet.
Nye skillelinjer
Den amerikanske sociolog Mark Lilla forklarer det således i et interview i Jyllands-Posten:
“Jeg tror, hans vælgere er en del af et globalt fænomen. Det største problem her, som er fælles, er, at partisystemet ikke længere fungerer; partierne repræsenterer ikke længere kløfterne i samfundet. Nye skillelinjer er dukket op, og ja, det er kendt stof, men sandt ikke desto mindre; et skel mellem dem, der er en del af den nye økonomi, de uddannede, der er vant til at surfe på forandringerne, og så de efterladte, som ikke forstår udviklingen, som føler sig bitre – og som ikke føler sig respekterede.
Dette sidste er meget vigtigt. De savner respekt ikke bare fra politikerne, men fra hele mediekulturen, som ser ned på det traditionelle og på mennesker, som føler sig bundet til det traditionelle. Det sker overalt og denne følelse af fremmedgørelse er jo en følelse, som folk uden for Vesten har kendt siden kolonitiden; denne invasion af forandring udefra – det sker i Vesten nu. Og reaktionen kommer selvfølgelig …”
Mark Lilla er langt fra ene om at fremhæve denne problemstilling. Siden Brexit og i takt med Trumps succes har man oplevet stadigt flere påpege disse nye skillelinjer.
For bureau- og marketing-verdenen er den lidt bitre men nødvendige erkendelse, at man tilhører den elite – den herskende klasse – der surfer på forandringerne – og det er vel egentlig ikke særlig hensigtsmæssigt, hvis man er distanceret i forhold til noget, der lige nu ligner at udgøre omkring halvdelen af befolkningen.
Forlad comfort-zonen
Man kan trække sig og vende tilbage til gamle dages enkle model, hvor man ikke har holdninger men alene koncentrerer sig om at sælge nogle produkter til flest muligt.
Men vil man holde fast i den mere moderne og progressive tilgang i purpose marketing, så bliver man nødt til at forholde sig til det opbrud, der er i gang.
Svarene på disse udfordringer er sikkert både mange og varierede – så det vil blive meget spekulativt at komme ind på.
Den centrale pointe her er, at det er noget man er nødt til beskæftige sig med – og for at gøre det, så er man nødt til smide fordommene og rykke sig ud af sin comfort-zone.
